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2026-01-30 14:24:22 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前面霜剩个底就顺手往脖子抹，直到有天闺蜜凑近问我‘颈纹怎么像年轮’，我才惊觉脖子会出卖年龄。”——29岁的上海广告策划人周潇潇在小红书笔记里写下这段“社死”经历，配图是一瓶刚空管的50 ml颈霜。评论区里，两千多条“+1”让她意外：原来把颈霜当成“每日仪式”的人，比想象中多得多。
尚普咨询集团最新调研显示，2025年1-10月，中国颈霜市场悄悄跑出一条“高频+中规格”的黄金赛道：41%的用户每天打卡，另有29%每周3-5次，两者相加把“脖子护理”硬生生拉进日常护肤routine；而在所有规格里，50 ml以36%的销量占比一骑绝尘，30 ml与75 ml只能分食22%和18%的残羹。数据背后，是消费者“既要效果又要性价比”的精明——50 ml不大不小，刚好撑完一个肌肤代谢周期，价格落在100-200元甜蜜区，既不心疼又方便“空瓶打卡”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国颈霜市场洞察报告》
“以前出差带100 ml面霜都嫌重，现在包里必须塞50 ml颈霜，脖子比脸先干。”周潇潇的吐槽代表了一大批“飞行党”的痛点。调研发现，57%的人把颈霜当作“和精华同等级别”的常规步骤，49%集中在晚间使用，颈部修护成为“睡前最后一步”。但尴尬的是，品牌端依旧把75 ml、100 ml当“性价比招牌”，导致旅行装缺位，社媒上“分装瓶翻车”“托运被没收”的抱怨此起彼伏。一位抖音美妆主播在直播里现场演示：把50 ml颈霜挤进10 ml真空泵瓶，仅一晚就卖出3.8万组——“不是消费者不买，是品牌没给场景解决方案”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国颈霜市场洞察报告》
机遇：复购红利像“雪球”
“颈部皮肤厚度只有脸部2/3，皮脂腺更少，意味着消耗速度更快，复购周期比面霜缩短近30%。”尚普咨询分析师林蔚指出，当41%的人养成每日使用习惯，50 ml规格就像“计时器”——平均45天空瓶，赶在消费者“倦怠期”前触发第二次购买。数据显示，颈霜整体复购率集中在50-70%区间，占比33%，远高于护肤大盘25%的均值。更诱人的是，中端价位（61-138元）贡献50.9%销量，却拿下49.4%销售额，几乎“量利齐飞”。对于品牌而言，只要把住“50 ml+100-200元”这条生命线，就等于握住一台“自动续杯”的现金流机器。
挑战：大规格动销慢，低价区“内卷”
然而，并不是所有玩家都能吃到蛋糕。京东平台1-10月价格结构出现“哑铃反转”：138-337元中高端销量占比从年初59.9%跌至10月15.4%，<61元低价带却由34.6%飙升到64.1%。“消费分层比想象中剧烈，”林蔚提醒，“当低价爆款铺天盖地，75 ml、100 ml大规格成了库存‘堰塞湖’——消费者怕用不完，渠道商怕占仓位。”与此同时，抖音凭借53.5%的中端占比牢牢绑住“性价比心智”，天猫、京东若想守住高端，必须在“功效故事”上再升级，否则只能被平台算法卷进低价漩涡。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国颈霜市场洞察报告》
痛点：出差党嫌笨重、夜间修护需求强
“我一年飞80次，75 ml颈霜带不上飞机，30 ml又撑不过两周，只能偷偷分装，结果细菌感染长了一脖子闭口。”某互联网女高管在访谈中直言。调研发现，18%的消费者把“针对颈纹”当作购买首因，41%的人“预防或改善颈纹”是核心诉求，这意味着“晚间修护”场景对功效要求更高——既要足够滋润，又不能黏腻沾枕。现实却是，市面主流50 ml瓶装以“旋盖+广口”为主，出差漏液、用量难控、空气氧化等差评占比高达27%。一位配方工程师透露：“很多品牌把面霜配方直接搬到颈部，没有考虑颈部pH值与面部差异，导致‘搓泥’‘闷痘’，用户当然不愿回购。”
解决方案：日夜组合装+“睡前1分钟”心智
“把50 ml做成‘家用大管’，再配10 ml真空泵‘飞行小炮’，日夜分工，场景秒切。”新锐国货品牌「致臻」创始人何樱在直播间抛出这套“组合拳”：大管添加0.3%视黄醇+5%烟酰胺，主打夜间淡纹；小炮换成3%神经酰胺+2%泛醇，白天急救保湿。价格锚定189元，比单买两支便宜20元，上线30天即卖出12万套，复购率飙到68%。更关键的是，品牌把“晚间三步骤”做成15秒短视频：卸妆后热毛巾敷颈→两泵颈霜由下往上推→最后1分钟用指腹做“W”形提拉，配合ASMR级白噪音，睡前1分钟淡纹话题浏览破2.3亿次。用户留言：“不是卖产品，是卖‘早睡+淡纹’的仪式感，我甘愿买单。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国颈霜市场洞察报告》
展望：从“脖子”到“情绪价值”的二次跃迁
当41%高频使用成为新常态，颈霜的战场早已不只是“抗皱”二字。调研显示，28%的消费者愿为“跟随护肤潮流”买单，11%把颈霜当“自我奖励”，这意味着“情绪价值”正在接棒“功效焦虑”。下一步，品牌或可围绕“50 ml+旅行装”做更深度的场景细分：针对露营党推出“颈霜防晒二合一”、为孕妈设计“无香孕哺装”、给Z世代做“盲盒香氛款”……甚至把空瓶回收做成“颈纹档案”，用数据反向定制个人配方。正如林蔚所言：“谁能把50 ml玩出100种生活方式，谁就能让复购率从70%飙到90%。”
夜深11点，周潇潇在直播间又抢了两组“50 ml+10 ml”日夜装，她把小炮塞进随身化妆包，大管摆在床头，像给脖子安排了一位“夜班医生”。屏幕那端，主播轻声倒数：“3、2、1，上链接！”——数字跳动间，中国颈霜的“第二增长曲线”悄然被点亮。下一个空瓶故事，也许就从你今晚的“睡前1分钟”开始。
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