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2026-01-30 15:54:14 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“每天最后一道护肤仪式，我一定把颈霜涂在锁骨以上，连耳后都不放过。”28岁的杭州白领林沁在视频电话里向《2025年中国颈霜市场洞察报告》调研组展示她的梳妆台：一盏暖黄小夜灯、一瓶50 ml磨砂玻璃瓶颈霜、一支助眠香氛蜡烛。她并不是孤例——尚普咨询刚刚完成的1212份有效样本显示，49%的消费者把颈霜使用场景锁定在“晚间护肤”，远高于早晨的38%。当夜幕降临，颈部修护成为情绪与肌肤的双重刚需，一条被大多数人忽略的“护肤暗线”正在悄悄撑起一个年销43.2亿元的细分市场。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国颈霜市场洞察报告》
机会：夜晚=黄金修护窗口，瓶装=仪式感图腾
“晚上涂颈霜就像给脖子按下暂停键，白天低头刷手机造成的褶子，得趁夜里扳回来。”林沁的这句话精准击中了品类增长的底层逻辑：夜间皮肤细胞分裂速度是白天的30倍，颈纹一旦形成便难逆转，于是“睡前最后一道防线”成为消费者心智中最高频的触发词。数据不会撒谎——49%的晚间使用率把颈霜从“可选项”升级为“夜间刚需”，而52%的瓶装偏好则让“玻璃+滴管/挖勺”成为仪式感标配，远高于管装的28%。在社交媒体搜索“晚安颈霜”，瓶装配夜景的图文笔记互动率平均高出管装42%，视觉锤效应显著。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国颈霜市场洞察报告》
挑战：管装便携却沦为“配角”，出差场景留白
然而，机会的另一面是缺口。尚普发现，尽管61-138元中端价格带占据市场半壁江山，但“便携”一词在消费者访谈中提及率不足7%。“我一年出差120天，玻璃瓶再美也不敢带，托运摔碎过两回。”北京互联网产品经理周航的吐槽代表了一批高频差旅人群的痛点——管装占比仅28%，且主流品牌极少推出30 ml以下旅行规格，导致“白天出门→晚上酒店”这一高价值场景被拱手让给面霜“兼职”。分析师指出，颈霜品类若无法在“随身抗纹”心智上撕开口子，相当于把增量空间锁死在梳妆台前。
痛点：冬季需求井喷，夏季教育断层
比场景缺口更棘手的，是季节波动。调研显示，冬季销量占比高达31%，秋季27%，春夏合计仅42%。“秋冬拼命推，春夏没人教，颈纹却一年四季都在长。”广州某新锐国货品牌市场总监刘珉直言，品牌方习惯把预算押注在“干燥起皮”的显性痛点，却忽略了夏季空调房持续16℃低温、紫外线诱导胶原流失的隐性风险。结果便是消费者在冬天“报复性”下单，夏天“遗忘性”断档，复购曲线像心电图一样起伏——50-70%复购率区间虽占33%，却难再向上突破。
(购买季节高峰和偏好包装类型.jpg)
方案：把“49%+52%+31%”做成闭环生意
如何把夜间心智、瓶装仪式与冬季高峰串成一条可持续的增长飞轮？尚普咨询在《2025年中国颈霜市场洞察报告》中给出“三步闭环”策略样板，已有验证品牌先行试水。
第一步，产品层：秋冬推出“晚安修护瓶装限定”，把49%夜间使用率做到极致。尚普实验组将50 ml玻璃瓶升级为“深棕避光+真空泵头”，搭配2 ml睡眠香氛小样，上市30天即卖出13万瓶，客单价较常规款提升18%。“消费者愿意为‘夜里修护+助眠情绪’双重卖点多付20元。”项目负责人透露。
第二步，内容层：抖音直播间上线“睡前30秒护肤挑战”。主播每晚22:30固定开播，镜头对准锁骨，用30秒示范“三段式颈霜按摩”，实时弹幕打卡“已涂”可抽次日免单。数据显示，夜间场观是日间的2.7倍，带动61-138元价格带销量环比增长54%，真正让“颈霜=睡前必做”从数据变成习惯。
第三步，场景延伸：把管装做成“旅行日抛”补充线，填补出差空白。尚普建议品牌将30 ml软管做成7日装体验包，随正装赠送，降低差旅携带顾虑。测试品牌“X-LINE”在京东投放“买50 ml瓶装送7 ml×3管装”组合后，夏季销量同比下滑收窄至5%，而去年同期下滑19%，有效对冲季节波动。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国颈霜市场洞察报告》
消费者原声：一瓶颈霜，两段故事
“我把它放在床头，每晚涂完关灯那一刻，才觉得今天真正结束。”——上海金融从业者Aria，32岁
“以前夏天想不起来用，今年把管装塞进健身包，洗完澡就涂，颈纹没加深。”——成都瑜伽教练阿洛，26岁
分析师展望：把“夜间刚需”升级为“全天陪伴”
尚普咨询资深分析师李蔚指出，49%晚间使用率只是品类破圈的第一张多米诺骨牌。“未来三年，谁能把颈霜从‘睡前仪式’升级为‘全天陪伴’，谁就能吃到140亿元规模的下一张船票。”她给出的路径是：上午抗氧、下午防护、夜间修护，三步拆成三支30 ml管装，捆绑销售；同时把“夏季空调房抗光老化”做成科普短视频，反向教育市场。数据显示，当品牌在夏季投放“空调16℃=颈纹加速器”内容时，点击率比常规卖点高出37%，证明“反季节教育”完全跑得通。
尾声：让脖子先于年龄开口
夜幕再次降临，林沁拧开那瓶带有微光标识的玻璃颈霜，随着淡淡茉莉香弥散，她按下计时器——30秒按摩打卡。这一刻，49%的消费者与她同步，52%的瓶装设计与她同频，31%的冬季需求被她提前锁定。颈霜的故事，说到底是一场关于“时间”的博弈：让脖子先于年龄开口，品牌先于竞争者开口。尚普咨询相信，当“晚安修护”不再只是营销话术，而成为像刷牙一样自然的睡前仪式，中国颈霜市场才算真正从“百亿爆款”走向“千亿常态”。而那条看似温柔的颈线，也将继续悄悄记录每一个品牌与消费者的双向奔赴。
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