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2026-01-30 17:12:02 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我妈一句‘这个油香’，比我刷十条抖音都管用。”在山东临沂做社区团购的林姐，把刚到的4L装花生油拍照发到小区微信群，十分钟就接龙了37桶。她没投流、没折扣，只靠一句“我炒菜用了三年”——这句话，正是尚普咨询最新调研里41%消费者最信任的“亲友口碑”。当品牌砸下千万广告费，却抵不过邻居一句“真的不冒烟”，花生油赛道悄悄完成了一次权力交接：货架竞争时代结束，厨房社交时代开启。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国花生油市场洞察报告》
数据显示，品牌信誉虽然仍以24%的占比高居购买决策第一权重，但它必须借助“人情”才能落地。调研里，41%的消费者把“亲友推荐”列为最后一锤定音的场景触达点；而能让亲友愿意开口的，首先是品牌自己得“有口皆碑”。换句话说，不是广告不给力，而是“可信度”的入口被搬到了餐桌与朋友圈之间。谁能先让36-45岁的“家庭采购官”们自发转发，谁就能以几乎零成本完成裂变。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国花生油市场洞察报告》
机遇：社交裂变成本趋近于零
“以前做粮油，得给商超交堆头费、条码费，现在只要把油送给对的主播，就能换回来一条爆款视频。”某头部油脂厂电商负责人算了一笔账：同样触达10万个家庭，超市端要花28万元陈列+促销，而找100位中腰部“妈妈厨师”KOC，成本不到8万元，还附赠二次传播。尚普监测的抖音数据给出了佐证——2025年1-10月，花生油在抖音销售额同比增71%，其中78元以下低价带贡献59%销量，却靠“真实厨房”内容完成高端种草，237元以上高客单价产品以6.8%的销量撬走26.2%的销售额，ROI远高于传统硬广。流量平台把“人货场”拆成无数个厨房直播间，让品牌第一次有机会把“香味”通过镜头递到消费者鼻尖。
挑战：传统广告失效，品牌“自说自话”失灵
“央视黄金档？我们去年就停了。”国内某老牌花生油市场总监坦言，15秒TVC的转化率已低于0.7%，而同样预算做50条“素人炸花生米”短视频，却能带来3.2%的直接跳转购买。调研中，电视广告仅占17%的信息接受入口，低于电商平台展示（28%），更远低于亲友口碑（41%）。更尴尬的是，消费者对“品牌官方账号”的信任度仅5%，与明星代言人并列垫底。当“我说我好”不再奏效，品牌第一次发现，自己成了故事里的“配角”，主角是掌握锅铲和朋友圈的“妈妈厨师”们。
痛点：品牌想开口，却找不到“厨房场景”入口
“我们也想做内容，但拍出来的片子像科教片。”一家区域油企的90后品牌经理吐槽，团队把重点放在“六重精炼”“黄曲霉素未检出”上，点赞却不过百。尚普在社交媒体内容偏好调研里给出答案：34%的用户只想看“真实体验分享”，28%的人需要“烹饪教程”，而“品牌故事”仅12%。换句话说，消费者要的是“先看我怎么用它炒出一盘好菜”，而不是“看我有多安全”。品牌缺失的并不是素材，而是“厨房话语权”——谁能把产品放进一口冒烟的铁锅，谁就能被记住。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国花生油市场洞察报告》
解决方案：打造“妈妈厨师”KOC矩阵，把品牌信誉“炒”出来
1. 选人：锁定36-45岁“家庭采购官”
调研显示，该年龄段女性占比31%，是三线城市以下厨房决策的核心人群。她们每周至少发3条朋友圈，内容高度集中在“孩子晚餐”“父母养生餐”。品牌可把目标缩小到“有1000-5000好友、常晒三餐”的素人，而非一味追求百万粉丝大V。
2. 给“脚本”：提供“可复制的香味瞬间”
尚普消费场景数据指出，67%的花生油用于“日常炒菜”。品牌可设计15秒“冷油下锅—蒜片爆香—镜头贴锅收音”模板，让KOC只需按步骤拍，就能还原“滋啦”一声的味觉诱惑。香味记忆比任何广告语都更容易被亲友留言追问“什么油？”
3. 造“信任链”：用“复购”加固口碑
价格敏感测试显示，当产品涨价10%，仍有42%消费者选择继续购买，前提是“上次用得好吃”。品牌可给KOC设置“复购打卡”奖励：第二桶半价、第三桶送围裙，鼓励她们把“连续用”的过程晒出来，形成“真香”闭环。只要厨房里的油桶不更换品牌，朋友圈的推荐就不会停止。
4. 布“渠道”：从微信群到社区团购
调研中，38%的分享发生在微信朋友圈，31%发生在面对面交流。品牌可为KOC提供“小区团购小程序码”，让她们在视频评论区置顶购买链接，把“被种草”的邻居直接沉淀到私域。山东临沂林姐的案例里，她就是把团购链接放在视频号下方，单场直播卖出1200桶，复购率72%，远高于平台店铺均值。
展望：厨房IP将成为下一个“黄金货架”
尚普预测，2026年花生油线上份额将突破35%，其中超过一半销量由“妈妈厨师”类型的KOC带动。品牌竞争焦点将从“谁的广告多”转向“谁的厨房故事多”。谁能率先把24%的品牌信誉，转化成41%的亲友口碑，谁就能在30-40元/升的主流价格带里筑起“社交护城河”。正如那位市场总监所言：“未来的花生油战场，不在超市堆头，而在千家万户的锅铲之间。香味飘出去，订单才能飘回来。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国花生油市场洞察报告》
当厨房里的滋啦声成为最动人的广告，花生油品牌终于明白：与其争夺黄金档，不如占领妈妈们的黄金30分钟——做晚饭的那30分钟。把产品倒进热锅，把信任倒进朋友圈，让24%的品牌信誉，借助41%的亲友推荐，完成从“我知道”到“我推荐”的最后一厘米。锅铲声响，就是下单提示音。
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