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2026-01-30 18:58:08 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“61%的销量，只换来22%的销售额，这不是薄利多销，这是银耳行业在‘赔本赚吆喝’。”——当尚普咨询把2025年1-10月的线上数据摊在桌面，一位头部品牌电商负责人忍不住拍了桌子。数字很冰冷：低价区间（<28元）贡献61.1%销量，却仅贡献22.7%销售额；而>147元的高端线，从年初5.2%的份额一路滑到10月的2.0%，几乎腰斩。故事的开头，像极了一场“低价狂欢”后的宿醉。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国银耳市场洞察报告》
低价洪流里的“甜蜜陷阱”
“我们本来想做品牌，结果做着做着就成了‘通货’。”福建古田的林厂长自嘲。他的工厂每天烘干3吨鲜耳，其中七成装进透明塑料袋，贴上白底黑字的“产地直销”，以24.9元/250g的“地板价”在拼多多秒杀。流量是有了，可扣除平台扣点、运费险、破损补发，每吨净利只剩900元——还不如做蘑菇。
更心惊的是，京东平台<28元区间的销量占比，从1月的51.5%一路飙到10月的72.3%，短短十个月飙升20.8个百分点。“这不是下沉市场胜利，而是消费升级的刹车片在冒烟。”尚普分析师提醒。当“便宜”成为消费者心智的第一锚点，品牌再想提价，就像把一辆时速120公里的货车突然掉头，惯性只会把车甩进沟里。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国银耳市场洞察报告》
高端化为何“叫好不叫座”？
“我们也试过高端。”杭州某新消费品牌创始人阿昕，拿出去年10月上线的“冰川雪耳”礼盒：通江野生小朵、有机认证、FD冻干、0糖即食，定价168元/盒。团队在小红书砸下30位养生博主，图文精致到“每一朵银耳都在玻璃杯里开出了莲花”。结果呢？月销最高不到2000盒，评论区最高频的吐槽是：“吃了一个月，脸也没发光，是不是我打开方式不对？”
《2025年中国银耳市场洞察报告》里，消费者“不愿推荐”原因排第一的就是“效果不明显”，占34%；“价格偏高”紧随其后，占22%。阿昕苦笑：“在消费者心里，银耳=白木耳=平价滋补，突然卖成奢侈品，就像把豆浆装进拉菲瓶，谁信？”
痛点拆解：功效感知模糊，溢价理由缺席
“你说燕窝贵，人家起码有唾液酸；说阿胶贵，有驴皮胶原；银耳的卖点是什么？”一位26岁的宝妈在焦点小组里直言，“除了‘植物燕窝’这种蹭热度的词，我找不到为它掏一百块的理由。”
尚普调研显示，消费者最信任的两大信息源分别是“中医养生专家”（34%）和“美食生活博主”（28%）。然而，目前品牌内容却陷入两极：要么喊“古法椴木栽培”，年轻人无感；要么喊“喝出少女肌”，却被吐槽智商税。中间地带——科学、可视、可量化的功效证据——大片空白。
解决方案：把“中价位”做成“高感知”
“与其硬拔高端，不如先让57-147元价格带长出‘爆款’。”尚普资深项目经理给出三步棋：
1. 有机+溯源，把“安全”做成刚需
目前仅有18%消费者主动购买有机银耳，但愿意支付30%溢价的占比高达42%。品牌可联合产地合作社，一物一码，扫码即见基地土壤、水质检测报告，让“安全”从一句口号变成可点击的PDF。
2. 即食技术，把“麻烦”变“爽点”
38%的消费者因为“食用麻烦”不愿推荐。FD冻干块、鲜炖银耳羹、0糖即饮杯，只要能做到“办公室热水一冲，30秒出胶”，就能让养生场景从厨房灶台迁移到办公桌。抖音小范围测试显示，同规格冻干块定价59元/盒（折合每克0.47元），销量是传统干品的2.7倍，复购率提升19个百分点。
3. 功效可视化，把“感觉”变“数据”
与第三方检测机构合作，推出“银耳多糖含量≥22%”的明确标识；邀请50位粉丝1万以下的素人博主，连续14天打卡“早晚2克，皮肤水含量+7%”，用平价仪器实测，数据截图发笔记。素人真实、成本低，比明星代言更容易撬动信任。
展望：从“价格血战”到“价值升维”
“61%的低价依赖不是原罪，而是行业成长的必经阶段。”尚普咨询在报告尾声写下预判：未来18个月，谁能把57-147元的中价位做出“看得见”的价值感，谁就能率先摆脱“银耳=白菜价”的心智魔咒。或许，当消费者再打开电商APP，看到的不再是24.9元“秒杀”，而是59元“科学养肤套餐”，银耳的高端化才真正驶上快车道。
故事的最后，林厂长把直播间背景换成了“银耳多糖检测报告”大屏，口号也从“产地直发、买三送二”改成“每天2克，喝出透亮肌”。第一场直播，观看人数只有过去的六成，但客单价从28元拉到63元，净利润翻了三倍。他给阿昕发微信：“原来不靠跳楼价，也能把银耳卖出去。”
下一个旺季到来之前，行业需要的不是更便宜的银耳，而是更充足的理由——让消费者心甘情愿为那一朵晶莹剔透的白花，多花一杯奶茶的钱。61%的低价魔咒，终将被一场“价值觉醒”打破。
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