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尚普咨询集团独家披露:94%国产速食芋圆占比仅7%品牌忠诚型用户如何建立护城河

2026-01-31 14:46:20   来源:尚普咨询集团  浏览量:0

“我吃了六年芋圆,至今记不住品牌名。”——95后女生林可把这句话甩进访谈室,满屋品牌经理瞬间沉默。尚普咨询刚刚结束的1218人定量调研里,94%的购物车里装的是国产速食芋圆,却仅有7%的人自认“品牌忠诚型”。供需两端数字的荒诞落差,像一记闷棍敲在所有从业者头上:供应链把外资挤到6%的缝隙,却拦不住消费者把“换牌子”当日常。

国产供应链的成熟,曾让行业一度狂欢。福建漳州一家龙头工厂透露,从槟榔芋到真空锁鲜,全程国产设备把成本压到进口同类的一半,京东后台数据显示,1-10月国产速食芋圆贡献2.44亿元销售额,占比86.7%,牢牢占据主场。可就在同一份《2025年中国速食芋圆市场洞察报告》里,另一个数字冷冰冰地提醒:当受访者被问到“下次是否坚持原品牌”,只有7%点头,38%的人直言“想尝新”。

尚普咨询集团独家披露:94%国产速食芋圆占比仅7%品牌忠诚型用户如何建立护城河-2025年12月-速食芋圆-38数据来源:尚普咨询集团《2025年中国速食芋圆市场洞察报告》

“我们打赢了国籍战,却打不赢心智战。”分析师李晨把问题拆成两层:一层是“审美疲劳”,芋圆口味高度集中在原味与紫薯,36%的偏好度像一把双刃剑,教育了市场也固化了认知;另一层是“尝鲜红利”,抹茶、芒果、低糖等新概念虽然只占22%,却每季都在撩拨消费者跳槽。供应链越成熟,同质化越严重,38%的“换品牌”动机像悬在头顶的达摩克利斯之剑。

尚普咨询集团独家披露:94%国产速食芋圆占比仅7%品牌忠诚型用户如何建立护城河-2025年12月-速食芋圆-38数据来源:尚普咨询集团《2025年中国速食芋圆市场洞察报告》

剑落下来最疼的地方是复购。调研显示,70-90%复购率区间虽占到32%,却呈“沙漏状”分布——顶端被尝鲜人群不断稀释,底端又被低价白牌截胡。林可们的购物车轨迹极具代表性:夏天看到抖音直播9.9元秒杀,随手下单;秋冬刷到小红书博主做的抹茶麻薯芋圆,又立刻“种草”另一家。品牌方被迫卷入“流量游牧”游戏,促销一停,销量即掉。数据显示,74%的消费者“高度或比较依赖促销”,价格每上涨10%,就有21%用户立刻更换品牌。

尚普咨询集团独家披露:94%国产速食芋圆占比仅7%品牌忠诚型用户如何建立护城河-2025年12月-速食芋圆-38数据来源:尚普咨询集团《2025年中国速食芋圆市场洞察报告》

“以前拼产能,现在拼节奏。”曾在奶茶行业鏖战的创业者周南,把“节奏”拆解成两个汉字——订阅。2024年底,他创办的“圆宇宙”品牌上线“月度口味盲盒”:每盒4袋200g小包装,含1款经典加3款季节限定,售价59元,附赠NFT数字藏品“芋圆星球”。盒内附一张“旅行护照”,扫码可解锁下一季限定口味的投票权。运营半年,周南把复购率从行业均值55%拉到78%,核心用户忠诚度拉升至19%,逼近20%的目标红线。

“我们把38%的尝新冲动变成可控的迭代节奏。”周南说。尚普调研证实,当新品发布周期被固定在“30天”且由用户投票决定,消费者的“跳船成本”显著提高;而一旦拥有“数字藏品”这一虚拟资产,用户心理上把品牌视为“共同创作者”,换牌子的愧疚感随之上升。数据层面,订阅用户年人均消费频次达到9.4次,远高于非订阅用户的3.2次。

尚普咨询集团独家披露:94%国产速食芋圆占比仅7%品牌忠诚型用户如何建立护城河-2025年12月-速食芋圆-38数据来源:尚普咨询集团《2025年中国速食芋圆市场洞察报告》

更具象的黏性来自“地域IP限定”。圆宇宙第二季与成都文旅集团合作,推出“麻辣火锅芋圆”,把郫县豆瓣与椰乳融合成川味焦糖酱,上市三天即售罄2万份。用户“火锅芋圆打卡”话题冲上了抖音热榜,单条视频带来230万曝光。李晨评价:“地方文化给了消费者不得不晒的理由,社交货币属性就是品牌护城河。”

尚普咨询集团独家披露:94%国产速食芋圆占比仅7%品牌忠诚型用户如何建立护城河-2025年12月-速食芋圆-38数据来源:尚普咨询集团《2025年中国速食芋圆市场洞察报告》

订阅制+地域IP的打法,也在改写渠道利润分配。传统模式下,品牌需要给京东、天猫付出20%左右流量费,而盲盒模式把交易搬到自有小程序,平台抽佣降到3%,省出的17个点被拆成三部分:5%用于研发,8%补贴运费,4%归入用户运营基金,专门制造“隐藏款”惊喜。周南透露,2025年前10个月,圆宇宙毛利率反而比主流品牌高出6.3个百分点,“利润增厚让我们敢于做更低糖、更高单价的健康线,跳出低价漩涡。”

然而,订阅不是万能钥匙。尚普调研提醒,退货体验满意度仅有52%给出4-5分,物流延迟、漏发口味是投诉重灾区;一旦盲盒里出现“雷品”,用户会毫不犹豫在社交平台“反向种草”。圆宇宙的解决方案是“二次兑换”:对评价低于3星的口味,用户可在下月免费更换,成本由品牌承担。周南算过账,每挽回一个差评用户,平均可带来2.4个新增订阅,“把投诉变广告,比投流便宜。”

尚普咨询集团独家披露:94%国产速食芋圆占比仅7%品牌忠诚型用户如何建立护城河-2025年12月-速食芋圆-38数据来源:尚普咨询集团《2025年中国速食芋圆市场洞察报告》

更大的挑战来自平台规则。京东、天猫对“私域引流”依旧敏感,盲盒小程序无法直接在直播间挂车,圆宇宙只能采用“暗号拍法”:主播口播“芋圆星球”关键词,用户复制到淘宝搜索进入旗舰店,再跳转小程序完成订阅。链路折损率高达35%,但周南仍坚持“不能把鸡蛋放在同一个篮子里”。尚普数据显示,京东40-84元价格带销量只占14.7%,却贡献35.8%销售额,中高端消费力仍在传统电商,品牌必须学会“左手订阅,右手平台”的并行舞步。

尚普咨询集团独家披露:94%国产速食芋圆占比仅7%品牌忠诚型用户如何建立护城河-2025年12月-速食芋圆-38数据来源:尚普咨询集团《2025年中国速食芋圆市场洞察报告》

“会员制不是割韭菜,而是养庄稼。”分析师李晨给出三步展望:第一步,把7%忠诚基盘通过订阅制扩大到20%,形成稳定现金流;第二步,用地域IP+数字藏品制造社交声量,把品牌故事从“好吃”升级为“好玩”;第三步,基于订阅数据反向定制产能,减少库存与报废,真正把C2M做成利润放大器。他预测,未来三年采用订阅制的国产速食芋圆品牌,复购率有望突破80%,忠诚度提升至25%,在千亿休闲食品赛道里切下一块高毛利的“自留地”。

故事回到林可。她最近收到圆宇宙寄来的“重庆限定花椒芋圆”,盒子里附一张NFT“山城夜景”数字卡片,扫码还能抽洪崖洞门票。她把照片发到朋友圈,配文:“每月惊喜到账,懒得再换牌子。”评论区里,好友排队求购买链接。也许,这就是7%迈向20%的最真实注脚——当尝鲜需求被品牌写进日历,消费者就会用脚投票,把“忠诚”两个字从问卷里划掉,写进生活。

尚普咨询集团独家披露:94%国产速食芋圆占比仅7%品牌忠诚型用户如何建立护城河-2025年12月-速食芋圆-38数据来源:尚普咨询集团《2025年中国速食芋圆市场洞察报告》

国产速食芋圆已拿下94%的市场江山,下一步要攻的是人心。把38%的尝新冲动锁进订阅盒,把地域文化写进配料表,把数字藏品藏进真空袋,护城河才能从PPT里搬进消费者的冰箱。当品牌学会用“每月一次的心跳”替代“隔三岔五的促销”,7%的忠诚数字终将被改写,而国产芋圆也将从“中国制造”真正走向“中国拥有”。


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