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2026-02-01 15:28:06 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“早上七点，我把吐司塞进多士炉，转身从冰箱挖出一块淡金色的黄油。刀尖划过，奶香立刻爬上鼻腔——这10秒钟，是我一天里最具仪式感的瞬间。”在北京望京上班的90后妈妈林溪，把这段文字配上照片发在小红书，半小时收获两百多个赞。她不知道的是，像她这样把黄油用在早餐场景的人，已悄悄占到整个市场的38%，把下午茶、夜宵远远甩在身后。
早餐时段38%的压倒性占比，让黄油第一次有了“时间标签”。尚普咨询集团连续十个月追踪1337位消费者发现，当“吃得好”取代“吃得饱”成为早晨第一需求，黄油顺势完成从烘焙配角到早餐主角的跃迁。过去我们总把黄油想成蛋糕卷里的“隐形功臣”，如今它更常见的身份是抹在热面包上慢慢融化的“味觉引擎”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国黄油市场洞察报告》
镜头切到电商后台。2025年1-10月，京东以43.5亿元销售额独吞线上黄油74%的份额，天猫只分到22%，抖音更是不足1%。“74%”这个数字，意味着每四盒黄油就有三盒从京东仓库出发。渠道失衡背后，是消费者对“今早下单、明早抹面包”的确定性依赖——冷链越稳，早餐越稳。京东自营的211限时达，把“早餐焦虑”压缩成“睡前随手加购”，这才是它甩开其他平台的秘密武器。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国黄油市场洞察报告》
然而，光芒之下暗流汹涌。54.2%的销量集中在33元以下价格带，却只换回29.8%的销售额，低价黄油像一块越来越薄的煎饼，摊大了规模，却摊薄了利润。山东某乳脂厂销售总监老周诉苦：“我们一箱黄油只赚三块钱，扣除冷链费，司机一箱搬两层就得把我们利润搬没。”消费降级与供给过剩双重挤压，让“早餐金矿”面临“沙子化”风险。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国黄油市场洞察报告》
挑战不止于利润。抖音平台黄油销售额十个月加在一起仍低于150万元，新渠道渗透率连1%都不到。一边是早餐场景的高频刚需，一边是短视频带货的“慢热”，品牌方像站在金矿门口却找不到钥匙的探险者。成都新锐品牌“牧野之诗”创始人阿岚尝试在抖音投流，一条“黄油拌饭”视频烧掉20万，只换来300多单，“ROI低到怀疑人生”。用户不是不爱看，而是看完立刻回到京东下单——流量在抖音，成交却回京东，成为行业最尴尬的“外跳”现实。
低价竞争稀释利润、新渠道打不开、用户被平台习惯“锁死”，三重痛点像三把钝刀，慢慢割着品牌方的早餐梦。尚普咨询分析师指出：“黄油市场正从‘增量狂欢’进入‘存量精耕’，谁能把早餐场景做深、把价格带做宽、把平台壁垒打通，谁就能抢到下一根增长曲线。”
解决方案已经在悄悄酝酿。京东旗舰店里，安佳、总统、铁塔不约而同上线“早餐组合装”：200克黄油+一把硅胶抹刀+一张“7天吐司不重样”食谱卡，定价49.9元，卡在38%消费者最愿意买单的20-50元区间，月销增速环比提升62%。“我们把冷链成本摊进组合里，毛利率反而比单卖黄油高8个点。”京东休食类目运营负责人透露。
与此同时，品牌们开始把抖音当成“内容种草机”而非“直接收割机”。总统黄油与美食博主“小高姐”合作，推出“3分钟早餐剧场”系列：15秒短视频里，黄油在热铁板上“呲啦”一声化成金液，弹幕齐刷“治愈”。视频下方不挂车，只挂一句“京东搜总统黄油，明早送到家”。跳转率虽只有2.3%，却带动搜索量暴涨140%，成功把“外跳”变成“外引”。
更激进的玩家则在尝试“反向定制”。基于京东大数据，蒙牛“每日鲜语”发现26-35岁女性买家最常在周三晚22点加购黄油，于是推出“周三鲜享日”：200克小包装附赠一张“隔夜冷发酵吐司”教程，提前48小时在抖音直播预热，结果活动当天京东旗舰店访客同比暴涨210%，客单价提升18%，把“低价泥潭”瞬间拉成“价值高地”。
展望2026，黄油市场最大的机会藏在“早餐时段38%”与“京东74%”的交叉点：用确定性冷链满足确定性场景，用内容化营销击穿平台壁垒，用组合式产品逃离低价漩涡。正如林溪在小红书评论区回复网友的那句话：“我不是在买黄油，我是在买早起的勇气。”谁能把这份勇气装进盒子、贴上冷链面单、在明早七点前送到她家门口，谁就能握住中国黄油市场的下一根增长钥匙。
故事写完，烤箱里的黄油刚好化开，奶香顺着门缝飘进客厅。分析师合上电脑，轻轻说了一句：“早餐的钟声已经敲响，别再只把黄油当配角。”
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