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2026-02-01 17:06:03 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“早上7:40，我在地铁口用10秒干掉一瓶国产巧克力奶昔，饱腹到中午。”——26岁的上海广告策划人林潇把这条朋友圈发到小红书，半小时收到两百多个赞。评论区里，有人追问链接，也有人质疑：“国产代餐不就是蛋白粉加糖？”林潇甩出一张成分表：每100克含30克三重植物蛋白、5克膳食纤维、0蔗糖，配文：“73%的国人都选国产，真香定律只会迟到不会缺席。”
林潇的底气，来自《2025年中国代餐食品市场洞察报告》的一串硬核数字：国产代餐以73%的占比碾压进口品牌，成分与功效导向型用户高达31%，远超价格敏感型。换句话说，消费者早已不是“谁便宜买谁”，而是“谁能把配方讲成故事就买谁”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国代餐食品市场洞察报告》
国产崛起，像极了五年前的新式茶饮——先靠供应链把价格打下来，再用口味创新把心智打上去。山东一家代工厂负责人透露，2025年他们把乳清蛋白的提取率提升了7%，成本却降了12%，直接喂给下游品牌“弹药”去打10-30元主力价格带。报告里，这个价格带在天猫、抖音合计拿下近六成销量，像林潇这样的白领“周周复购”正是基本盘。
然而，狂欢背后，阴影也在拉长。同一组数据里，>310元超高端价格带销量仅占2.7%，却贡献近四分之一销售额，进口品牌牢牢卡住塔尖。京东平台上，进口代餐在>310元区间拿下35.6%的销售额，国产品牌只能分到13.4%。“我们像被钉在性价比的十字架上，”华南某新锐品牌市场总监阿May坦言，“一提涨价，用户马上问‘凭什么’？”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国代餐食品市场洞察报告》
痛点在社交媒体上被放大。报告调研1100名消费者，不愿推荐代餐的前两大原因是“口感口味不满意”（29%）和“效果不明显”（24%）。一位北京健身博主在测评视频里吐槽：“国产奶昔喝三周，体重没掉，钱包先瘦。”弹幕刷屏：“+1，想试试进口黑科技。”进口品牌趁机打出“CLA共轭亚油酸”“专利白芸豆提取物”等标签，收割溢价。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国代餐食品市场洞察报告》
“不是国产做不好，而是国产没把故事讲贵。”尚普咨询资深分析师周鸣点破关键。报告里，63%消费者优先选知名品牌，却仅有16%用户复购率超过90%。品牌忠诚度像漏水的桶，一边灌水一边流失。周鸣在客户内部分享会上抛出一个尖锐问题：“凭什么让用户相信，国产300元的产品比进口300元的更值？”
答案藏在“联名”里。2025年8月，杭州品牌“轻食兽”宣布与新西兰奥克兰大学食品实验室共建“未来蛋白研究中心”，首批联名原料“微囊化HMB”落地，单价直接拉到328元/盒，上线抖音直播间3分钟售罄5000盒。评论区出现久违的“国产真香”——消费者愿意为新知识买单，而不是为旧便宜买单。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国代餐食品市场洞察报告》
这套“国产+海外实验室”模式，正在被复制。广东“燃拓”牵手瑞士DSM，共同开发“缓释咖啡因蛋白”；上海“悦代”与美国加州大学戴维斯分校合作，推出“睡眠修复代餐”，主打夜间燃脂。报告里的价格接受度曲线给出信号：40元以上产品虽只占12%的接受度，却贡献25%的销售额，只要理由充分，用户肯掏钱。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国代餐食品市场洞察报告》
渠道也在配合“贵价叙事”升级。天猫把“海外同研”设为独立标签，搜索权重提升；京东把“专利成分”纳入秒杀门槛，倒逼品牌做技术背书；抖音则让“专家+真实用户”双轮直播，32%的消费者最信任营养师，27%信任健身达人，明星网红只占5%，专业话语权重新分配。
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故事还没完。报告预测，2026年代餐市场将继续两极分化：低价带年增速或跌破8%，而超高端带保持25%以上增长。国产阵营面前只有两条路——要么继续内卷，把10元价格带挤成红海；要么向上跃迁，用“中国研发+全球专利”把溢价写进标签。
“我们不想只做蛋白粉的搬运工，而想做营养的翻译官。”轻食兽创始人艾琳在发布会上的这句话，被业内人士视为国产代餐的下一局宣言。翻译什么？把晦涩的“乳脂肪球膜蛋白”翻译成“熬夜党大脑加油站”，把“微囊化铁”翻译成“经期不晕妆”。当技术有了人情味，溢价就不再是割韭菜，而是知识付费。
消费者已经用脚投票。报告里，50%用户愿意向他人推荐代餐，前提是“效果看得见、口感喝得下去”。国产供应链把成本做低只是上半场，把价值做高才是下半场。正如林潇在第二条小红书笔记里写的：“如果国产能把黑科技讲成让我心动的小作文，我为什么不支持？毕竟，我的胃是中国胃，我的钱包也想为中国研发骄傲一次。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国代餐食品市场洞察报告》
下一个夏天来临前，国产代餐若能用“专利原料+全球实验室”讲出比进口更动人的故事，73%的市占率就不再是天花板，而是跳板。跳向哪里？跳向那个让消费者心甘情愿为328元买单、为“中国研发”四个字买单的新世界。毕竟，真正的国货崛起，不是把价格打下去，而是把价值抬上来——让每一口代餐，都尝得到未来的味道。
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