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2026-02-02 09:56:39 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“周一早上7:45，我拎着地铁口的塑料袋一路狂奔，还是错过了公司电梯。幸好背包侧袋里塞了一盒草莓味代餐奶昔，晃两下、拧开盖子，30秒解决早餐。”——26岁的上海广告策划人林沫把这段话发进闺蜜微信群，立刻收到一排“+1”表情。她们不知道，这条看似随手的吐槽，正击中2025年代餐赛道最性感的商业脉搏：规律化。
尚普咨询集团最新出炉的《2025年中国代餐食品市场洞察报告》显示，像林沫这样“每周1—2次”用代餐填肚子的年轻人占比33%，再加上“每周3—5次”的深度用户27%，整整六成消费者已经把代餐写进固定日程，频次之稳定堪比咖啡续命。这意味着，过去靠“三月不减肥、四月徒伤悲”季节性冲动收割的代餐品牌，第一次有机会把“爆品”做成“自来水”，把“流量”沉淀成“留量”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国代餐食品市场洞察报告》
“流水的风口，铁打的复购。”一位不愿透露姓名的头部基金消费负责人在内部路演中直言，“投资人今年只问品牌一句话：有没有60%用户每周自觉打卡？如果有，估值直接给溢价。”道理很简单——规律化带来可预测动销，渠道才敢囤货，工厂才敢锁产能，市场费用才敢加杠杆。数据印证了这一判断：盒装规格（多瓶/袋组合）以31%的压倒性占比成为最畅销规格，消费者用钱包投票：要的不是“尝一口”，而是“囤一周”。
(购买频率和产品规格.jpg)
然而，甜蜜曲线背后藏着一道季节性悬崖。报告拉通1—10月线上销售曲线发现，夏季（6—8月）销售额占比31%，为全年峰值；一旦进入9月，订单量环比下滑最快能到18%。“秋冬是代餐的鬼门关。”抖音某TOP品牌直播运营总监周航透露，“天凉后大家想喝热的，可传统奶昔粉冷水一冲即喝，体感冰凉，用户自然流失。”更尴尬的是，夏季营销高举高打占领心智，秋冬却无承接场景，品牌只能被动等待来年“春醒”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国代餐食品市场洞察报告》
“不是需求消失，是需求被热豆浆、热咖啡替代了。”尚普咨询高级分析师李蔚指出，调研中38%的女性用户明确表示“冬天愿意尝试温热型代餐”，但市面供给寥寥。痛点缺口即机会缺口：谁能在秋冬把代餐做成“暖饮”，谁就能在60%规律用户中把“每周两次”升级为“每日一次”。
于是，一场围绕“温度”的暗战悄然打响。9月底，新锐品牌“暖禾”率先推出即热燕麦代餐粥，撕开铝膜放进微波炉高火90秒，谷物香气瞬间溢满办公室；老玩家“Smeal”升级了配方，把原本冷水即溶的奶昔粉改成“冷热双泡”，小红书博主@小只酱测评视频里，热水冲调后奶昔依旧顺滑无结块，点赞轻松破万。更关键的是，它们把“提醒”做得无孔不入：用户扫码添加企业微信后，每周一、周四早上八点会收到一条“今日份暖代餐已就位”打卡提醒，配图是窗外寒风+手里冒着热气的代餐杯，情绪价值瞬间拉满。
“过去我们卖的是功能，现在卖的是陪伴。”暖禾联合创始人林岚告诉笔者，11月上线至今，其暖饮系列已占到品牌整体销量的42%，复购率比夏季冷饮线高出11个百分点。李蔚在调研中也捕捉到相似信号：当品牌把“季节限定”做成“季节常态”，用户不再把代餐当成减肥急救包，而是纳入“秋冬养生清单”，消费动机从“控制体重”扩展到“暖胃省时”，场景边界被彻底打开。
当然，升温只是第一步，要让规律消费真正“长”在用户生活里，还需解决两大底层挑战：口感疲劳与品牌忠诚度稀薄。报告显示，50%用户“不愿推荐”的首要原因是“口感或口味不满意”，占比29%；而固定品牌复购率50—70%区间仅占32%，高忠诚度用户寥寥。换句话说，即便用户每周都在喝，也不代表他明年还选你。
“我们内部把这叫‘33%陷阱’——看起来每周打卡，其实随时劈腿。”某进口代餐代理商品市场负责人苦笑。破解之道被新锐品牌总结为“三新策略”：新口味、新形态、新情绪。10月底，Smeal联名茶颜悦色推出“幽兰拿铁味奶昔”，首批5万盒72小时售罄；Keep食品把代餐做成“热辣关东煮”自热锅，辣汤+高蛋白豆干，健身党深夜也能“罪恶感清零”；小红书博主@阿瓜则把代餐杯垫改成可手写“今日小目标”的磁性便签，打卡拍照自带话题流量，UGC反哺品牌心智。
渠道端也在为“规律化”铺路。天猫旗舰店运营透露，平台正内测“周期购”功能：用户可一次性订阅4周、8周甚至12周代餐，系统按周发货，自动匹配季节口味，支持“中途改地址、暂停、加单”。抖音电商则把“代餐打卡挑战”做成直播间常驻玩法，连续30天打卡成功返还20%购物金，借游戏化机制锁住留存。数据显示，参加周期购的用户180天内复购率高出普通用户27%，客单价提升1.4倍。
站在2025年末回望，代餐行业终于走出“靠天吃饭”的野蛮生长期。60%的周频次像一根金丝，把散乱的消费需求串成一条稳定现金流；夏季31%的峰值不再是“过山车”顶点，而成为“暖饮革命”的起点。正如林沫在朋友圈写的那句文案：“我不是在喝代餐，我是在给忙碌的生活按下‘简化键’。”当品牌学会用温度、用提醒、用情绪把“简化键”做成四季常亮的按钮，代餐就不再是减肥代词，而是城市人时间管理的新基础设施。
未来一年，可以预见更多“暖代餐”出现在便利店暖柜、公司茶水间、甚至高铁小推车；扫码打卡会累积成个人健康银行的“时间资产”；AI根据气温、生理周期、加班日程自动推送“今日最佳代餐”。规律化消费的底层逻辑，正在把代餐从“功能饮料”升级为“生活方式操作系统”。谁能在操作系统里留下自己的图标，谁就能分享用户每天33%的黄金注意力，以及那杯冒着热气、抵御寒冬的确定性。
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