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2026-02-01 17:28:12 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“上次那瓶香油开封还是去年腊月，等想起来，已经哈喇味扑鼻。”北京朝阳区一位32岁的产品经理王倩，把厨房角落的半瓶香油扔进垃圾桶，顺手在电商平台重新下单——200ml，19.9元，玻璃瓶装，预计晚饭前送达。她的动作行云流水，却精准踩中了2025年香油品类最隐秘的痛点：75%的消费者，每月只买一次甚至更少。对品牌而言，这是一次“被遗忘”的流失；而对率先读懂低频场景的玩家来说，这是一块可以翻倍增长的“暗蛋糕”。
尚普咨询最新出炉的《2025年中国香油市场洞察报告》显示，香油消费频率以“每月一次及以下”合计占比高达75%，其中“每季度一次”就占到31%。这意味着，一年之中，有近八成用户与品牌仅“一面之缘”。更棘手的是，消费者在10元—20元中端价格带最活跃，却普遍把香油当成“冬季调味品”——32%的销量挤在寒风里爆发，春天一到，搜索指数断崖式下滑。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香油市场洞察报告》
“低频+集中+低价”像三把锁，把市场体量死死卡在30亿元级别。一位华东区域品牌电商负责人在闭门会上直言：“拉新成本年年涨，复购却像挤牙膏，费劲巴拉把GMV做高，一到Q2就现原形。”数据显示，即使头部品牌，90%以上复购率也仅占19%，超过半数用户50%—70%的回购区间徘徊，稍不留神就“流失到竞品”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香油市场洞察报告》
为什么香油如此“难撩”？调研中，39%的消费者回答：“一瓶能用半年，容易放过期。” 28%的人抱怨：“菜谱就那几道，凉拌、蘸料、汤面，用完想不起来还能干嘛。” 在口味差异并不显著的赛道里，“用不完”和“想不起”成为品牌最大的隐形对手。
挑战背后，机遇也在悄悄冒头。分析师指出，香油客单价虽低，但毛利空间高于酱油与醋，且“节日集中爆发”特征明显——春节、冬至、腊八，家庭聚餐场景带动销量短期激增。只要能把“季度一次”升级为“月度两次”，市场规模理论上可扩容一倍。关键问题变成：如何让那75%的“月一次”人群，在非冬季也主动伸手拿瓶子？
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香油市场洞察报告》
答案藏在“场景唤醒+容量优化+内容种草”的三板斧里。
第一斧，砍向“大瓶装惰性”。报告显示，150—250ml规格合计占比60%，其中200ml以24%位居第一。尚普咨询消费者实验室发现，200ml是“视觉安全量”：主妇们目测一次，直觉“一个月能用完”，减少浪费焦虑。某河北老字号据此推出“四季鲜封瓶”——200ml茶色玻璃，氮气锁鲜，90天风味曲线衰减≤5%。上市三个月，冬季复购率环比提升11%，春夏淡季也稳住8%增长。
第二斧，是“火锅+短信”双场景脉冲。冬季32%销量高峰，平台算法把“香油+火锅蘸料”关键词推到流量顶流。品牌趁势加码“加1元换购”：在抖音直播间拍下200ml正装，加1元得50ml旅行装，附赠“川味蒜泥油”电子食谱。后台数据显示，兑换率47%，其中62%用户在两周内二次回购正装。一位石家庄95后消费者笑称：“以前半年想不起买香油，现在冬天刷短视频看到火锅教程立刻下单，旅行装用完刚好续瓶。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香油市场洞察报告》
第三斧，落到“内容+信任”长草。28%的用户通过亲友推荐了解香油，美食博主以38%的可信度遥遥领先。品牌把“如何90秒调出饭店级蘸料”“三勺香油拯救隔夜饭”做成15秒短视频，由垂类KOL在立春、小满、秋分三个节气节点密集投放，配合微信生态“模板消息+小程序食谱”推送。结果春夏两季，关键词“香油拌春笋”“香油煎秋葵”搜索量分别上涨76%和53%，带动非冬季销量占比从18%拉升至27%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香油市场洞察报告》
然而，场景唤醒只是第一步，要把“冲动”转化为“习惯”，还需解决“最后一公里”体验。调研中，23%的消费者吐槽“退货麻烦”，19%反映“客服答非所问”。某新锐品牌为此上线“香油安心购”：7天无理由退货，智能客服2分钟响应，并引入“一键补偿”——开瓶发现风味异常，上传图片即赔付10元优惠券。服务升级两个月，店铺DSR评分由4.6升至4.9，好评提及“售后快”占比提高14个百分点，带动老客GMV贡献率增加21%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香油市场洞察报告》
在价格策略上，品牌也学会“把促销做成内容”。数据显示，仅11%的用户“非常依赖”促销，但37%的人会在涨价10%时“减少频率”。换句话说，粗暴打折会伤害品牌资产，而“价值型促销”才能留住人心。于是，春季“买香油送香椿苗”、夏季“配好凉拌汁比例瓶”、秋季“联合大闸蟹品牌推去腥套餐”相继上线，既守住10—20元价格带，又让消费者感觉“占到便宜”，成功把促销依赖度降至9%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香油市场洞察报告》
展望2026，香油赛道的竞争将不再只是“谁更香”，而是“谁更能陪伴”。从月一次到月两次，表面是频率，本质是品牌能否在用户生活里找到“可持续的场景”——春天拌野菜、夏天蒸海鲜、秋天炒蟹黄、冬天涮羊肉，四季流转，瓶瓶不息。正如尚普咨询首席分析师在年报分享会上所言：“把200ml做成时间胶囊，让每一次开瓶都踩中生活的节拍，低频市场就能跳出高频增长。” 当那75%的消费者开始习惯每月为“香味”买单，30亿元的天花板，也终将只是故事的开端。
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