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2026-02-02 10:09:57 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前买香油，拎起超市货架最便宜的就行；现在得先拧开盖闻闻香不香，再看芝麻产地，最后还得问一句‘宝妈群有人用过吗？’”武汉32岁的李倩一边把刚收货的200ml玻璃瓶装纯芝麻油塞进橱柜，一边在群里晒图，“双十一囤了三瓶，冬天涮羊肉、拌饺子馅全靠它提味。”
李倩不是个案。尚普咨询最新调研显示，26-45岁人群已占香油消费总人群的59%，他们大多是月入5-12万元的中等收入家庭，厨房决策权牢牢握在“家庭主厨”和“长辈”手里，两者合计占比65%。换句话说，谁抓住这群“掌勺人”，谁就握住香油市场的六成分红。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香油市场洞察报告》
机遇：中产厨房升级，香油从“调味品”变“情感刚需”
“一瓶好香油，能让全家吃得更香”——这句看似感性的评价，背后藏着一条刚性的消费曲线。2025年1-10月，香油线上销售额波动上行，10月单月冲到3.3亿元，其中抖音以11.8亿元总销售额甩开天猫、京东，成为增速最快的“香味试验场”。数据背后，是26-45岁家庭主厨们把“提鲜”升级为“情感仪式”：周末给孩子做云吞、冬至包饺子、春节卤牛肉，香油必须“香味浓郁”才过关。
“我们监测到，这类人群单次购买集中在10-20元区间，150-250ml规格占比60%，玻璃瓶装偏好高达41%，”尚普分析师指出，“他们愿意为‘香味记忆’付中端价格，却绝不盲目追高，是典型的‘理性升级’。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香油市场洞察报告》
挑战：品牌分散、同质化高，消费者“闻香不识牌”
然而，需求端的热度并未换来供给端的集中度。调研显示，国产香油品牌占比高达93%，但头部品牌并未形成绝对护城河。消费者“固定品牌复购率”集中在50-70%区间，仅31%的人能忠诚到90%以上；更换品牌的首要原因是“想尝试新品”，占比34%，其次才是价格因素。换言之，香味门槛不高、产品故事雷同，导致“谁家瓶子好看、谁被博主种草”就可能瞬间被取代。
“最尴尬的是，”山东经销商老王吐槽，“你花几十万做陈列，转头发现隔壁超市把香油放在火锅底料旁边，销量就比你高——人家蹭的是冬季涮肉场景，你只会说‘纯正小磨’。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香油市场洞察报告》
痛点：决策链长、信息碎片化，品牌“喊话”像拳头打在棉花上
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“宝妈群—短视频—电商平台—线下超市”，一条看似顺畅的消费路径，却让品牌越来越摸不清“到底哪一环掉了链子”。调研显示，消费者了解香油的首要渠道是“亲友推荐”占28%，其次是电商平台22%，社交媒体19%；而实际购买又落回大型超市30%和电商24%。信息触点与交易场之间隔着“信任跳跃”，品牌必须同时在朋友圈、抖音、小红书、超市货架四处“蹲点”，一旦缺席就被遗忘。
更棘手的是，家庭厨房决策链往往由“长辈拍板、主厨执行、孩子口味一票否决”三段构成。武汉李倩的婆婆只认老牌子，老公嫌玻璃瓶易碎，4岁女儿却迷恋“香到舔勺”的浓香型。“一瓶香油要同时过三代人的关，比选奶粉还难。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香油市场洞察报告》
解决方案：锁定59%核心人群，做“香味+场景+口碑”的三段跳
如何把“分散注意力”变成“集中购买力”？尚普分析师给出“三板斧”：
第一斧，产品锚定“150-250ml中端玻璃瓶装”。数据显示，该规格段贡献60%销量，10-20元价格带占比38%，玻璃瓶装又以41%的偏好度碾压其他材质。品牌不妨在冬季推“火锅伴侣”小磨香油，瓶身印上“一勺香到广东”的文案，直接击中26-45岁家庭主厨的“社交炫耀”心理。
第二斧，渠道“抖音种草+亲友裂变”双轮驱动。38%的消费者最信任美食博主，27%相信普通用户真实分享。品牌可在M10（10月销售峰值月）集中投放抖音挑战赛，邀请美食达人用香油做“冬日三吃”系列：香油拌菠菜、香油煎牛排、香油蘸羊肉，再设置“转发婆婆可获得5元券”机制，把线上热度导流到社区便利店，完成“最后一百米”收割。
第三斧，时间节点“冬季+节前”双高峰。32%的香油消费发生在冬季，春节、冬至、元旦等节日聚餐场景占比18%。品牌可在12月推出“福气香油礼盒”，内含三瓶200ml玻璃瓶装，附赠“年夜饭菜谱”卡片，既满足“送礼”又兼顾“自用”，把低频调味品做成高频年节伴手礼。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香油市场洞察报告》
展望：从“香味”到“情感”，香油的下一战是“家庭身份符号”
“未来五年，香油将不再是厨房角落里那瓶‘可有可无’的调味，而是中产家庭表达生活态度的微型标签。”分析师大胆预测，随着26-45岁人群步入“二孩+宠物+爸妈同住”的复合家庭结构，他们对“健康+便捷+情感”的三重需求会进一步细化：儿童低钠香油、宠物拌粮香油、老年高钙香油等细分SKU或将涌现。而谁能率先用“香味故事”占领家庭记忆，谁就能在93%国产红海里跳出价格绞杀，赢得下一轮品牌溢价。
“也许再过两年，”李倩在宝妈群留言，“我们会像讨论红酒产区一样讨论香油产地，像晒咖啡拉花一样晒香油拌面。到那天，谁家饭桌上没一瓶‘河南驻马店小磨香油’，就像没给孩子报英语班一样落伍。”
香油的小瓶子，正在酝酿一场关于“家庭幸福”的大生意。得26-45岁家庭厨房者，得天下——这句老话，在2025年的中国消费市场，依旧滚烫且香气四溢。
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