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2026-02-01 18:50:27 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“朋友一句‘好用’，比十条广告都管用。”凌晨1点，郑州的90后车主周航在车友群里甩出一张更换空气滤芯的实拍图，附赠一句“PM2.5从120降到20，亲测有效”。十分钟后，同城的两位群友直接私信他要链接。类似场景，在2025年的中国几乎每天都在发生——尚普咨询集团刚刚结束的1446份有效样本显示，39%的消费者因为亲友口碑最终按下购买键，而传统电视/广播广告的影响力只剩可怜的5%。
（决策权重和场景触达.jpg）
“39%”这个数字让市场部既兴奋又焦虑。兴奋的是，它意味着一条朋友圈或一次闲聊就能撬动近四成成交；焦虑的是，当预算从央视转向微信，品牌该如何让“老客”心甘情愿做自来水？更棘手的是，电商平台广告虽然以27%的触达率排在第二，却面临短视频信息流18%的步步紧逼，流量红利见顶，获客成本水涨船高。某国产滤芯品牌市场总监王珂在内部复盘会上直言：“去年我们砸了两千万做信息流，ROI只有1.3，同期老客转介绍带来的订单，成本几乎为零。”
机会显而易见：谁能把“熟人一句话”变成可持续的裂变机制，谁就能把39%的口碑势能变成私有流量池。挑战也明晃晃——信息过载时代，消费者对硬广天然免疫，甚至对“过度热情”的老客产生警惕。调研中，一位车主的话颇具代表性：“推荐可以，别让我像微商一样天天刷屏，伤人脉。”
痛点由此浮出水面：品牌想要老客带新，却找不到既不打扰又能激励的平衡点；消费者想要靠谱推荐，却担心“杀熟”或品质翻车；电商平台想要精准投放，却苦于无法穿透“广告疲劳”的心智围墙。
破局之道藏在数据细节里。尚普咨询发现，28%的购买决策受到“亲友口碑影响”，但“自主研究决策”仍占15%，这说明消费者并非盲目跟风，而是把熟人经验当作“缩短决策路径”的钥匙。换句话说，品牌只要提供“可转述的证据”，就能让老客放心开口。滤芯龙头品牌“清擎”率先试水：在包装内放一张“车主实测卡”，扫码即可查看同城同款车型的PM2.5对比视频，并自动生成带二维码的分享海报。老客转发后，新朋友下单双方各得20元保养券，券只能用于二次购买，既避免低价倾销，又把“裂变”锁在品牌私域。上线三个月，清擎的转介绍率从11%提升到26%，获客成本降到原来的一半。
（社交分享渠道和社交内容偏好.jpg）
“证据链”只是第一步， timing同样关键。调研显示，69%的滤芯消费发生在白天——工作日午休或周末保养间隙，正是“刷手机+聊车子”的黄金时段。清擎把推送时间卡在上午10点、下午3点两个保养高峰，标题只问一句：“今天换滤芯了吗？”配图是同城车友的实测截图，点击率提升42%。分析师指出：“别把老客当销售，把他们当成‘经验博主’，品牌提供弹药，让他们在合适场景‘开枪’。”
电商平台的27%触达率也不能浪费。京东数据透露，61-106元中高端价格带贡献超五成销售额，而抖音同款区间销量占比52.8%，却只要一半客单价。清擎把京东作为“品牌背书+高溢价”阵地，抖音则做“性价比+冲动转化”：京东旗舰店突出“德国滤纸、PM2.5过滤率99%”，抖音直播间直接上“买二送一，同城快修店包安装”。两套素材、两种价格，既保护品牌调性，又吃下下沉市场。双11当天，京东GMV同比增长140%，抖音新客占比高达63%，真正实现“同一批货，不同场子唱不同戏”。
（各平台不同价格区间销售趋势.jpg）
然而，裂变不是万能药。当越来越多品牌涌入“老带新”，消费者对“分享得红包”也开始麻木。尚普调研中，34%的用户对促销活动持“一般”态度，17%的人甚至因为“过度打扰”而拉黑品牌群。如何让用户“愿意说、敢于说、持续说”？答案藏在“信任博主”榜单里：42%的消费者最信汽车维修专家，31%信资深车主。品牌需要把“专家+老客”组合成“双轮驱动”——专家提供权威背书，老客提供真实场景。
清擎的下一步，是把同城维修技师拉进裂变体系：技师完成安装后，引导车主扫码生成“保养档案”，档案自带技师名片和滤芯溯源码。车主分享朋友圈，好友通过档案下单，技师获得每单15元安装奖励，车主得20元保养金。对技师而言，这是“睡后收入”；对车主而言，这是“专业背书”；对品牌而言，既锁死线下安装入口，又把专家信任转化为可量化裂变。试点城市三个月，技师的主动推荐率从7%提升到38%，同期因“原品牌缺货”而流失的用户比例下降一半。
（信任博主类型.jpg）
展望未来，滤芯市场的高端升级与国产替代仍在加速。73%的消费者已选择国产品牌，但>106元价格带销量只占6.4%，却贡献26.7%的销售额——“贵但值得”的心智缺口，正是下一轮口碑裂变的富矿。随着智能保养提醒、车内空气质量联动等新功能渗透率提升，品牌有机会把“滤芯”从低频耗材升级为“健康出行”入口。谁能在早期把“高端体验”做成“可转述的故事”，谁就能在下一轮39%里占据先机。
正如分析师在《2025年中国汽车滤芯市场洞察报告》闭门会上所言：“39%的亲友口碑不是终点，而是起点。它提醒品牌，别再问‘广告投给谁’，而要问‘老客下一句会怎么说’。”当朋友圈的滤芯实拍图越来越多，当技师名片成为新的社交货币，汽车后市场终于明白：最好的广告，从来不是屏幕上闪烁的标语，而是熟人一句轻描淡写的——“我用过，真的不错。”
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