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2026-02-01 19:14:28 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“618那天，我眼睁睁看着抖音直播间里一款299元的代餐奶昔被秒了1.2万盒，连我自己都抢得手心冒汗。”杭州主播Lily在复盘会上仍难掩激动。尚普咨询集团最新出炉的《2025年中国代餐食品市场洞察报告》印证了她的直觉：天猫依旧稳坐代餐线上销量头把交椅，68.2%的份额像一道护城河，但抖音正在用“贵价”撕开缺口——310元以上高端价格带，抖音仅用4.3%的销量就撬走了25%的销售额，109-310元中段更是贡献了34.2%的GMV，溢价能力堪比美妆大牌。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国代餐食品市场洞察报告》
机会像闪电，劈开的就是“贵”字。26-35岁、年入8万+的年轻女性，已经把“吃代餐”升级为“吃身份”。她们在小红书笔记里写：“不想在工位啃冷三明治，我要一瓶看起来像星巴克的代餐。”抖音的直播大屏恰好给了她们“炫耀性消费”的场景——镜头扫过，营养师把乳清蛋白粉倒进冷萃咖啡里，泡沫升腾的瞬间，弹幕刷屏“买它”。数据显示，抖音>310元高价区间以4.3%销量贡献25%销售额，客单价是天猫同价位段的1.8倍，流量虽只占大盘的14%，却像高压水泵，把利润直接打高。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国代餐食品市场洞察报告》
可挑战来得比机会更快。抖音的流量像潮汐，M6冲到0.66亿元峰值后，M7直接腰斩。品牌方最怕“今天爆单、明天断流”。某新锐代餐CEO周航吐槽：“我们押注一款399元礼盒，一场直播卖出7000盒，可第二天自然流量归零，退货率飙到18%，仓库里堆了半吨奶油草莓粉。”流量波动把高端产品的“展示窗口”撕得忽大忽小，用户痛点随之浮现——“看得见却买不到”“买了又担心交智商税”。
痛点背后，是高端代餐在抖音“缺信任场景”。报告里，63%消费者优先选知名品牌，但38%仍会货比三家；价格涨10%，就有36%的人减少购买频次。贵价代餐要想站稳，必须回答两个问题：为什么贵？为什么现在买？
解决方案藏在“礼盒+专家”里。尚普咨询分析师指出，抖音高端代餐需要一套“三件套”：第一，平台专属礼盒，把109-310元中段价格锚定成“送礼体面+自留高端”的双场景，避开天猫的低价红海；第二，直播间常驻营养师，用“冷启动答疑”替代“情绪化喊单”，把乳清蛋白含量、低GI值讲成“可验证的数据”，提升信任；第三，售后“48小时体重管理回访”，把复购率从行业平均的50-70%中段拉到75%以上，用服务溢价对冲流量波动。
案例已现雏形。广东品牌“轻宴”与抖音头部达人“刘教练”合作，推出499元“七日轻宴礼盒”，内含7瓶代餐奶昔+1个智能跳绳，直播间里刘教练边跳绳边测心率，把“代餐+运动”绑定成高端生活方式。首场直播销售额破900万元，退货率控制在9%，复购率78%，直接把抖音109-310元区间销售额占比拉到品牌总GMV的42%。“消费者要的不是便宜，而是值得炫耀的健康解决方案。”轻宴市场负责人总结。
展望2026，代餐在抖音的“贵价故事”才刚刚开篇。报告预测，若品牌能把高端礼盒做到月度常态化，抖音>310元价格带销量占比有望从4.3%提升至8%，溢价空间再扩大1.5倍。毕竟，当年轻女性在朋友圈晒出“营养师直播间专属礼盒”时，她们晒的不是代餐，而是“我对自己足够好”的生活态度。天猫68%的城墙依旧坚固，但抖音用“贵”字挖出的护城河，正在让高端代餐成为下一个“现象级”赛道。
(抖音平台不同价格区间销售趋势及销量.jpg)
机会、挑战、痛点、解法，闭环已成。下一步，就看谁先把“礼盒+专家”做成标配，让贵价代餐在抖音的流量潮汐里，长成一棵常青摇钱树。
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