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2026-02-02 09:34:06 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我每天早上七点挤地铁，手里那瓶蛋白奶昔就像续命水。”——26岁的上海广告策划人林沫在尚普调研里留下这句话，背后却藏着一个让品牌夜不能寐的数字：63%的人和她一样，先认牌子再掏钱包，可真正半年内回头的只有32%。品牌们像谈了一场“高开低走”的恋爱，被消费者“渣”得明明白白。
尚普咨询《2025年中国代餐食品市场洞察报告》显示，1100份有效样本里，63%消费者“优先或只买知名品牌”，仿佛给头部玩家颁了免死金牌；可再往下看，复购率落在50%-70%区间的仅占32%，16%的“死忠粉”连两成都不到。林沫直言：“我衣柜里躺着五个品牌的奶昔，喝完就换，像刷韩剧一样追新鲜。”一句话，把“品牌信仰”撕成“口味疲劳”的遮羞布。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国代餐食品市场洞察报告》
数据不会撒谎。当被问到“为何移情别恋”，34%的人把票投给“尝试新品或新口味”，比“价格更便宜”高出7个百分点。北京白领赵隽在电话回访里笑称：“我的味蕾比钱包更挑剔，草莓味喝到第三箱就想逃，谁出青提茉莉我就跟谁走。”口味倦怠周期被压缩到不足季度，品牌若半年才上一次新，基本就错过了用户“心跳窗口”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国代餐食品市场洞察报告》
于是，市场呈现荒诞一幕：天猫端头部单品月销10万+，评论区却一片“求新口味”的哀嚎；抖音直播间里，主播刚喊完“经典爆款”，弹幕齐刷“喝过，腻了”。健康与便捷曾是代餐的“入门证”，如今却变成“基础配置”，当30分钟健身都能被APP玩出游戏化，消费者的“好奇心阈值”被无限抬高。
挑战远不止于此。报告里，价格接受度10-20元区间占比38%，20-30元再占31%，两条加起来近七成。这意味着，品牌既要押注“中低价位”走量，又得投入研发不断上新，毛利被两头挤压。更糟的是，45%消费者“非常或比较依赖促销”，涨价10%就有36%直接减少购买频率。一面是“尝新”呼声，一面是“价格敏感”，夹在中间的品牌像走钢丝，左边是深渊，右边还是深渊。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国代餐食品市场洞察报告》
痛点清晰之后，解法也浮出水面。尚普咨询分析师李蔚给出“三件套”：季度上新+会员积分兑换口味盲盒+专家背书内容。她把话挑明：“复购率要抬到70%以上，必须让用户把‘尝鲜’留在自家鱼塘。”
第一步，把上新节奏从“半年一更”切成“季度一更”。报告里，夏季消费占比31%最高，品牌可在3月提前埋“青提茉莉”、6月推“冷萃咖啡”、9月打“板栗南瓜”、12月做“黑糖姜茶”，四季钩子钉牢味蕾。抖音平台109-310元价格带销售额贡献34.2%，恰好给“中高价位新品”留足试验田，用短视频挑战赛把“口味盲盒”炒成社交货币。
第二步，会员积分不再只是“买十送一”，而是“100积分抽隐藏口味”。林沫听完原型就兴奋：“如果集齐七款能召唤限定周边，我愿意天天打卡。”别小看这股“集邮瘾”，报告里50%消费者“愿意或非常愿意”分享体验，微信朋友圈占比38%，一旦盲盒机制撬动UGC，品牌就能用低成本裂变对抗“口味疲劳”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国代餐食品市场洞察报告》
第三步，把“专家背书”做成内容护城河。32%的人最信任“营养师或健康专家”，远高于明星网红的5%。品牌可以每季度邀请注册营养师拆解新配方：青提茉莉为何低GI、冷萃咖啡如何提升基础代谢，用60秒短视频把“健康故事”讲成“续集”。当“专业内容”与“盲盒上新”同步发布，消费者既得到知识获得感，又触发“抽盲盒”冲动，一举两得。
落地到执行，天猫旗舰店可上线“口味日历”：每月1号揭晓当月限定，会员提前48小时开抢；京东自营则把“隐藏款”做成Plus会员专属，借高端客群抬升客单价；抖音直播间用“评论口令”掉落盲盒券，现场冲销量。三平台差异化打法，既避免左右手互搏，又把“季度上新”滚成雪球。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国代餐食品市场洞察报告》
展望未来，代餐市场仍将“量增利薄”。2025年1-10月线上销售额从0.78亿元波动升至1.23亿元，但<40元低价段销量占比却从39.6%飙到60.2%，消费降级像灰犀牛一路狂奔。品牌若想守住毛利，唯有用“高频上新+会员锁客”把一次性买卖变成长情陪伴。就像李蔚在内部复盘时说的：“代餐的终极战场不在超市货架，而在消费者的大脑皮层——谁先点亮下一根多巴胺，谁就能活下去。”
故事写到这儿，林沫已经收到品牌推送的“春季限定青提茉莉”预售短信，她顺手把链接甩进闺蜜群：“冲吗？这次集齐送瑜伽垫。”屏幕那端，一场关于味蕾与忠诚的新一轮博弈，才刚刚开始。
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