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2026-02-02 09:53:52 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我进直播间一看，主播把两袋鸡精往桌上一拍，‘9块9两袋，买品牌不如买实惠！’弹幕瞬间刷屏。”——这是山东临沂一位36岁宝妈王蕊的原话，她最后却还是在天猫旗舰店下单了太太乐。她说：“便宜确实便宜，可一想到孩子吃饭，还是不敢赌味道是不是一样。”
王蕊不是孤例。尚普咨询最新发布的《2025年中国鸡精味精市场洞察报告》显示，65%消费者在购买时优先把“品牌”按钮当成安全锁：24%“只买知名品牌”，41%“优先选品牌”，两者相加把杂牌逼到墙角。品牌溢价依旧有效，但裂缝已经出现——29%的人直言“尝不出区别”，同质化像一把钝刀，正慢慢割掉品牌的护城河。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国鸡精味精市场洞察报告》
故事从一条“隐形鄙视链”开始。在江苏宿迁的批发市场，老板李国庆把杂牌鸡精堆成小山，一袋500克只卖6块5，比旁边货架上的品牌货便宜一半。他原以为“价格屠刀”所向披靡，结果三个月盘点，库存周转率只有品牌货的三分之一。“便宜没错，可回头客太少，大家买完第一袋就回来问‘有没有太太乐’。”李国庆这才意识到，品牌已经像“味觉身份证”，没有它，消费者连试错成本都不肯付。
数据印证了他的直觉。调研中，36%的人把“信任品牌质量”写进购买理由，19%把“口碑”排在第一，两者相加55%，意味着超过一半的消费者愿意为“放心”二字多掏10%的钱。但硬币的另一面，29%的“无差异感”像幽灵一样盘旋——他们承认品牌好，却觉得“味道一样”，这正是杂牌直播带货撕开的第一道口子。
(购买品牌产品意愿和对品牌产品态度.jpg)
抖音直播间里，这种“无差异感”被算法无限放大。18-35元价格带在抖音平台销量占比从年初22.3%一路飙到10月的59.9%，而35-130元区间却从51.9%被压缩到0.6%。“消费降级”四个字，在鸡精赛道被写成“价格段大迁徙”。一位MCN运营总监私下透露：“我们把‘品牌平替’当流量密码，话术就是‘同样的鲜，一半的钱’，单场GMV能做到200万。”杂牌用低价把“同质化”包装成“理性选择”，品牌方却苦于找不到反击的炮弹。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国鸡精味精市场洞察报告》
真正的痛点藏在“信任链”断裂处。调研中，52%消费者表示价格上涨10%仍会坚持原品牌，但31%会减少频率、17%直接换牌——价格敏感者加起来48%，几乎与忠诚派旗鼓相当。更危险的是，当杂牌把直播间的“9块9”做成心智锚点，消费者对“合理价格”的认知被永久改写。一位上海外企白领算得很细：“品牌鸡精每10克贵3毛，一年吃掉两罐就是60块，60块够我买张演唱会早鸟票。”在“省出来的快乐”面前，品牌故事显得苍白。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国鸡精味精市场洞察报告》
破局的关键，是让“无差异感”重新变成“有证据的差异”。头部品牌已经开始行动：太太乐推出“产地溯源”小程序，扫码能看到吉林玉米在24小时内如何变成鲜味颗粒；海底捞投资的“佐大狮”把AR工厂搬上抖音，用户对着包装一扫，生产线就在手机里360度旋转，连发酵罐的温度都实时显示。尚普分析师指出：“当29%的同质化感知被技术拆解成可视化的原料、工艺、检测指标，品牌就从情绪价值升级为知识价值，溢价再次站得住脚。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国鸡精味精市场洞察报告》
渠道端也在同步“锁粉”。天猫旗舰店把“溯源直播”做成日播栏目，上午晒原料，下午播检测，晚上教做菜，把“信任”拆成24小时不停歇的内容。数据显示，观看过溯源直播的用户，客单价高出普通用户22%，复购率高出18个百分点。一位90后妈妈在评论区写道：“看完直播才知道，原来鸡精也要经过476项农残检测，给娃吃就安心了。”技术把看不见的标准变成看得见的陪伴，品牌溢价由此获得新的支点。
更值得关注的是，下沉市场正在复制“信任升级”路径。三线及以下城市占鸡精消费30%，高于一二线，但过去长期被杂牌占据。如今，头部品牌把“溯源卡车”开到县城广场，现场演示“一粒玉米的鲜味之旅”，扫码关注即送试用装。活动三天，某县级市太太乐销量环比增长340%，杂牌摊位同期下滑45%。当“溯源”变成可以触摸的体验，低价直播的魔力瞬间失效。
展望2026，尚普咨询预测：若头部品牌持续投入溯源技术与内容教育，品牌偏好度有望从目前的65%再提升7个百分点，达到72%，届时杂牌生存空间将被进一步压缩。但警钟仍在——29%的同质化感知不会自动消失，它像一根刺，提醒品牌：只有把“看不见的品质”翻译成“看得见的体验”，才能让65%的偏好变成100%的忠诚。正如一位资深研发总监所言：“未来的鸡精竞争，不是拼谁更鲜，而是拼谁能让消费者相信‘只有你的鲜才安全’。”
故事结尾，王蕊又下单了一箱太太乐，她把AR扫描的视频发到朋友圈，配文：“原来鲜味也有身份证，娃的饭碗得用真材实料守护。”评论区里，点赞刷屏。品牌与消费者的信任链，就这样被技术重新焊接。杂牌还能靠低价狂欢多久？答案写在每一个愿意扫码溯源的家庭里——当他们开始为“看得见的安全”买单，鸡精味精赛道才真正迈入品牌深度运营的新时代。
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