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2026-02-02 12:42:45 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“双11”前夜，杭州九堡的直播间里，一件米白色中长款孕妇羽绒服从上架到售罄只用了7分钟。屏幕那端，预产期在明年1月的准妈妈林溪一边刷屏“加货”，一边在评论区喊话：“主播，再不上我就去别家了！”——这一幕，只是2025年孕妇棉衣羽绒服“抖音神话”的冰山一角。尚普咨询最新数据显示，1-10月行业线上总销售额1.98亿元，抖音独占1.77亿元，占比高达89.4%；仅10月单月，抖音就贡献了1.47亿元，相当于天猫同期销量的70倍。直播带货，已经把这个原本只在母婴社群“悄悄讨论”的细分品类，一把拉进了全民视野。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇棉衣羽绒服市场洞察报告》
“以前我们开店，最愁的是‘淡季’，5月一天卖118元都算好的。”山东即墨的产业带老板老周苦笑着回忆。过去，孕妇装受季节与孕周期双重限制，Q2、Q3几乎“冰封”。如今，抖音把“季节”打成了“内容”：四月做“反季清仓”、六月做“孕妈避暑穿搭”、八月提前预售“初冬首发”，直播间里全年有话题。老周今年在抖音开了第三场“新品日”，一场6小时直播卖出1.2万件，相当于过去线下门店半年的量。
然而，爆发背后亦有隐忧。当89%的销售额涌向同一个平台，流量成本水涨船高，内容同质化像阴影一样紧随其后。打开抖音搜索“孕妇羽绒服”，镜头里几乎都是“孕妈主播+宽松外套+娃娃音”三板斧；价格带则扎堆在169-258元，视觉疲劳让消费者开始“左滑离开”。尚普监测显示，2025年1-10月，抖音平台该价格段销量占比28.5%，却贡献29.9%的销售额，竞争最拥挤，也最容易陷入“低价螺旋”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇棉衣羽绒服市场洞察报告》
“我们试过请明星，也投过信息流，但转化率还是掉。”某头部孕装品牌电商负责人刘畅透露，今年9月他们把达人短视频预算砍了30%，转而把资源砸向“专家科普+场景直播”：邀请三甲医院产科主任坐镇直播间，讲解“孕期核心体温下降0.3℃背后的保暖逻辑”，同时把新款羽绒服塞进-5℃冰屋现场测试。结果单场GMV突破480万元，客单价提升到569元，比日常高出22%。“专业内容让用户相信‘贵得有理’，这比单纯喊‘全网最低价’更有效。”刘畅说。
更具想象力的解法，藏在“人群”与“场景”的缝隙里。尚普调研发现，孕妇棉衣羽绒服的购买决策74%由孕妈本人主导，但信息来源却有38%来自亲友同事、31%来自社交媒体真实分享；消费场景则集中在“日常通勤保暖”（34%）与“产检往返”（28%）。这意味着，品牌如果能用“专业+真实”击穿孕妈的“信任阈值”，就能激活她背后的“亲友团”二次传播。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇棉衣羽绒服市场洞察报告》
于是，一场“ midwinter 新品直播+专家科普”的组合拳应运而生：11月7日，品牌A联合抖音商城打造“产科医生说保暖”专场，把直播间搬进北京朝阳妇幼医院门口，医生现场演示如何辨别羽绒蓬松度，护士用假人模特展示“孕晚期12秒穿脱技巧”；同时上线“智能尺码推荐”小程序，用户输入孕周、身高、孕前体重，系统3秒给出尺码建议，减少因“身材变化快”带来的退货焦虑。尚普数据显示，智能尺码服务使用率达31%，远高于虚拟试穿（4%）与智能售后（2%）。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇棉衣羽绒服市场洞察报告》
“那天我本来是帮老婆看款式，结果被医生科普吓到——原来普通羽绒服领口太紧会影响颈动脉供血，直接下单了两件。”90后准爸爸郭先生在评论区写下这段体验，获得1.4万点赞。品牌A这场直播最终成交3.2万单，其中25%订单来自“配偶账号”，男性消费者占比首次突破20%，验证了“家庭决策”场景的增量潜力。
平台方也在悄悄递上“梯子”。抖音电商母婴行业小二透露，2026年将在“孕期保暖”垂类上线“知识卡”专区，鼓励品牌与三甲医院、育儿KOL共建内容，视频挂车可直接跳转直播间；同时推出“孕妈守护”标签，通过智能风控屏蔽“夸大保暖”等违规话术，降低品牌被罚风险。“我们要把‘专业度’变成可运营、可复用的平台资产。”
放眼更长周期，孕妇棉衣羽绒服的故事才刚刚开篇。尚普预测，随着龙年生育小高峰延续，2026年品类线上销售额有望突破2.8亿元，年增速41%；但“抖音依赖症”同样值得警惕——当流量红利见顶，品牌能否把89%的平台销量转化为“可复利的品牌资产”，将决定谁能留在牌桌。正如分析师王璐在《2025年中国孕妇棉衣羽绒服市场洞察报告》闭门会上所言：“直播不是终点，而是品牌把‘科学保暖’心智植入家庭决策链的第一站。下一站，是跨平台会员、是场景延伸、是孕后转型。谁先完成从‘流量爆款’到‘专业品牌’的惊险一跃，谁就能成为下一个十年的‘中国Belly&Co’。”
冬日已至，抖音的补光灯再次亮起。对于所有玩家来说，这既是最坏的时代——红利窗口正在收窄；也是最好的时代——只要用专业与真诚击中孕妈那颗“既想美又怕冻”的心，仍有机会在89%的巨浪中，淘到属于自己的金矿。
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