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2026-02-03 08:20:57 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我就是在孕6个月那天，突然发现自己原来的羽绒服拉不上拉链了。”杭州准妈妈林潇潇回忆，去年11月，她在小红书刷到一条“孕7个月穿搭”笔记，立刻下单一件浅驼色中长款羽绒，“那一刻才意识到，原来孕期买衣服也有‘窗口期’。”
林潇潇不是孤例。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国孕妇棉衣羽绒服市场洞察报告》显示，79%的孕妇把购买决策压缩到孕中晚期——孕中期（4-6个月）占41%，孕晚期（7-9个月）占38%，两者合计接近八成。就像一场提前订好档期的演出，品牌如果不能在这短短两三个月里“抢镜”，就只能等下一年。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇棉衣羽绒服市场洞察报告》
“孕肚一旦显形，原有冬装瞬间作废，这种‘刚需爆发’让孕妇羽绒成为服装行业最特殊的品类之一。”尚普咨询资深分析师周珉指出，与普通女装可以靠“冲动消费”不同，孕妇棉衣羽绒服的购买动机58%来自“原有冬装无法穿着”，23%为了“孕期舒适保暖”，两者相加超过80%，实用主义压倒一切。
更关键的是，使用场景高度集中：34%用于日常通勤保暖，28%用于产检或医院往返，合计62%。“外出保暖”就像一道刚性闸门，把需求牢牢锁在冬季。数据显示，2025年1-10月，73%的孕妇棉衣羽绒服消费发生在冬季，其中10月单月销售额高达1.57亿元，占全年线上大盘的79%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇棉衣羽绒服市场洞察报告》
“季节性过山车”由此而来：工厂上半年吃不饱，下半年忙到冒烟。江苏某代工厂负责人透露，他们2025年Q2产能利用率仅38%，到了9月却必须连轴转，“工人两班倒，仍担心交期延误。一旦遇到暖冬，库存就直接把利润吃掉。”
渠道端同样“头大”。抖音平台1-10月销售额1.77亿元，占比89%，但爆发期只有短短两个月；天猫虽保持日常流速，却不得不靠“秒杀”“跨店满减”把淡季流量拉起来。品牌市场总监李蔚苦笑：“每年3月就开始做反季清仓，低价卖到哭，毛利只剩个位数。”
痛点不止于库存。调研中，38%的“不愿推荐”理由指向“产品仅适合特定孕期阶段，实用性有限”；22%抱怨“保暖性不满意”；15%认为“价格偏高”。一句话：买完只能穿两三个月，花三四百块，性价比被质疑。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇棉衣羽绒服市场洞察报告》
“场景单一”是核心症结。孕妇外出两大刚需——通勤与产检——其实对服装功能要求并不一样：通勤要防风、要体面；产检要轻便、要易穿脱。传统“一件大羽绒走天下”的思路，在精细化时代显得笨拙。
破局之道，藏在“组合式场景”里。
2025年8月，新锐品牌“暖芽”推出“产检安心”系列：一件280g充绒量的轻薄羽绒马甲，搭配一件防风防水的中长款外套，通过隐藏式拉链二合一，孕中期可单穿马甲，孕晚期套上外套，产后还能把外套当风衣。定价699元，落在消费者最接受的“501-700元”区间，上线30天卖出1.3万件，退货率仅7%，远低于行业均值。
“我们把‘销售周期’从原来的3个月拉长到6个月。”暖芽创始人刘煦透露，轻薄马甲7月即可上架，提前锁定“备孕”与“孕早期”人群；外套9月上市，承接冬季流量，“产能曲线被拉平，淡季也能保持60%以上产能利用率。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇棉衣羽绒服市场洞察报告》
渠道侧，品牌开始把“场景内容”做细。小红书投放不再泛泛谈“保暖”，而是拆成“孕28周医院穿搭”“孕32周地铁通勤不撞衫”等话题；抖音直播间里，模特一边挺着“假肚”一边演示“坐下不勒肚、起身不掉肩”，单场停留时长提升42%。
智能服务也被搬上日程。调研显示，31%的孕妇最想要“智能尺码推荐”，24%希望“智能客服秒回”。“过去客服靠经验，现在输入孕周、孕前身高体重，系统自动匹配型号，转化率提升18%。”李蔚介绍，品牌还把退货原因做成词云，发现“袖子短”“下摆紧”高频出现，迅速反馈打版师，下一季改版后退货率直降5个百分点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇棉衣羽绒服市场洞察报告》
“未来竞争，将是‘场景颗粒度’的竞争。”周珉认为，随着出生人口下行，孕妇装总量天花板肉眼可见，品牌必须深挖单客价值：一件羽绒，可以拆出“产检轻量羽绒”“通勤防风外套”“产后哺乳大衣”三段需求；一条孕妇裤，也能做“早期托腹”“晚期减压”“产后束腰”分层SKU。把“孕中晚期79%集中购买”这把双刃剑，磨成“高频复购”的柳叶刀。
林潇潇最近又下单了“暖芽”的春季风衣，“客服说卸完胎气还能穿，我算了算，等于花一份钱买两件，值了。”她的购物车，正成为品牌们下一个战场——谁能用更细的场景、更长的生命周期，把“孕期短暂”做成“记忆长久”，谁就能在这79%的窗口里，抓住100%的未来。
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