尚普咨询集团椭圆机品类年报：京东天猫合计近70%渠道份额，线上销售占主导_用户洞察_产业研究院_市场调研公司-市场调查公司-咨询公司-行业调研-十大市场调研公司【尚普咨询】市场研究

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尚普咨询集团椭圆机品类年报：京东天猫合计近70%渠道份额，线上销售占主导

2026-02-02 13:33:41 来源：尚普咨询集团浏览量：0

2025年中国椭圆机市场洞察报告免费下载

“晚上十点，娃终于睡了，我踩着椭圆机刷剧，半小时就能消耗200大卡，比去健身房省时间，也比跑步机安静。”——这是北京朝阳区32岁宝妈林倩的健身日常，也是2025年中国椭圆机消费最鲜活的缩影。尚普咨询刚刚发布的《2025年中国椭圆机市场洞察报告》显示，京东与天猫两大平台合计拿走近七成订单，线上渠道已成为这门家庭健身生意的绝对主场。可硬币的另一面是：抖音销售额仅0.11亿元，占比4.2%，流量汹涌却迟...

尚普咨询集团椭圆机品类年报：京东天猫合计近70%渠道份额，线上销售占主导-2025年12月-椭圆机-38 数据来源：尚普咨询集团《2025年中国椭圆机市场洞察报告》

数据不会说谎。2025年1—10月，椭圆机品类在京东拿下38%的销量，天猫31%，两家相加逼近70%，形成牢不可破的“双寡头”格局；而抖音电商尽管短视频播放量屡创新高，销售额却只占4.2%，尚不及天猫一个月的零头。消费者“种草”与“拔草”的路径泾渭分明：34%的人通过淘宝/京东商品页了解参数，27%的人靠小红书、抖音短视频“被安利”，但真到下单一刻，他们还是回到熟悉的猫狗旗舰店——那里有更放心的售后、更直观的比价、更快捷的物流。分析师指出，这并非抖音“带不动货”，而是家庭健身器械高客单价、重安装、重售后的属性天然把交易场景拉回传统货架电商。换句话说，兴趣电商点燃了需求，却还没准备好承接信任。

于是，一条“隐形成本”曲线在品牌后台悄悄爬升：为了不被算法遗忘，企业得同时维护京东爆款、天猫会员、抖音直播间、小红书达人笔记，还要提防拼多多窜货。某国产头部品牌电商总监向笔者倒苦水，“去年我们在抖音投流费用占整体预算的25%，却只换来6%的销售额，ROI低到财务直接红字标注。”多平台铺货带来的不仅是资金压力，还有库存碎片化、价格体系混乱、客服标准不一等连锁反应。当“全域经营”成为口号，真正的痛点却是“全域失血”。

但如果把视角拉回消费者，机会依旧闪闪发光。报告里有一个容易被忽略的细节：52%的用户表示“90%以上会继续购买同一品牌椭圆机”，这意味着只要产品不踩雷，复购池像蓄水池一样稳定；同时，38%的人价格敏感度极高，涨价10%就会“移情别恋”。换句话说，谁能在保证功能迭代的同时把价格锚定在中档，谁就能吃到最大一块蛋糕。林倩给记者算了笔账，“前置飞轮、32档磁控、折叠不占地，最好还能连App看课程，2500—3000元是我心理红线，超过3500我就要等618了。”她的需求与报告数据完美吻合：2000—2500元价位段占比41%，2500—3000元占比29%，两大区间合并拿下七成用户。

价格之外，另一场暗战在“内容信任”领域打响。当用户被问到“最相信谁推荐的椭圆机”时，41%选择“健身达人”，28%选择“专业教练”，两者合计近七成；而“科技评测博主”只占5%。“我们不需要冷冰冰的参数堆砌，而要真实汗水的背书。”90后武汉白领周凯直言，自己就是看了抖音达人“阿鑫30天椭圆机减脂挑战”才果断下单，“他膝盖有旧伤，正好对应椭圆机‘零冲击’的卖点，评论区一水儿晒体重对比图，比品牌广告有说服力。”值得注意的是，消费者获取内容的首选渠道是微信朋友圈（41%）与小红书（28%），熟人社交+垂直社区的组合，让“真实体验分享”38%的占比远高于“品牌促销信息”4%。这意味着，传统硬广正在失效，KOC（关键意见消费者）的“汗水朋友圈”才是撬动转化的杠杆。

面对机遇与挑战并存的2026，品牌方开始悄悄调整排兵布阵。尚普在报告中给出一份“行动清单”：产品端，用前置飞轮+智能课程App打造差异化；营销端，京东打爆款冲搜索排名，抖音做达人种草蓄水，天猫运营会员做复购；服务端，简化退货流程、送装一体、赠送线上私教课。某新锐国产品牌“莫比”已经跑通这一模型：先在京东上架2499元前置飞轮旗舰款，配合“买贵补差”冲榜；同步在抖音发起“7天燃脂打卡赛”，邀请50位中腰部达人同步开播，短视频挂车跳转京东；最后在天猫旗舰店上线“会员挑战计划”，连续打卡30天返100元猫超卡，复购率环比提升18%。“三平台不再是割裂的渠道，而是一个漏斗：抖音负责认知，京东负责成交，天猫负责留存。”莫比电商负责人总结。

展望2026，随着家庭健身场景进一步碎片化，椭圆机品牌将加速从“多平台开店”走向“全域DTC”。报告预测，智能推荐（38%）与智能客服（27%）将成为线上体验“刚需”，而智能售后仅占4%，恰恰预示下一波红利所在。谁能把安装、维修、课程、数据追踪整合进一个小程序，谁就能把一次性交易变成终身订阅。或许不久的将来，林倩踩完椭圆机后，系统自动推送“膝盖保护训练计划”，并提示“该换脚踏带，是否一键下单？”——那时，渠道之争将真正回归用户价值之争。

故事写到结尾，数字再次说话：2025年1—10月椭圆机线上销售额5.33亿元，同比增长仅6.4%，流量红利见顶已是事实；但冬季消费占比32%，2000—4000元中高端需求占比49%，复购率超90%的用户超过一半——存量用户的“深耕”空间依旧广阔。正如尚普咨询首席分析师在报告发布会上所言：“当增量市场变成存量市场，品牌不再比谁嗓门大，而比谁心跳更贴近用户。”下一轮竞赛的发令枪已经响起，京东打爆款、抖音种草、天猫做会员的三部曲，能否让国产椭圆机在全球舞台跑出“中国节奏”？答案，藏在每一个家庭客厅深夜的踏板声里。

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