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2026-02-03 09:45:43 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“刷到第三条短视频，我就下单了那件1999元的羽绒滑雪服。”北京26岁的互联网产品经理周雨把这段购物经历发到朋友圈，不到半小时收获二十多条点赞和私信，“抖音上的博主在崇礼零下20℃实拍，面料防水、拉链防风的特写镜头太戳人了。”她并非孤例——尚普咨询集团最新发布的《2025年中国滑雪衣市场洞察报告》显示，2025年前10个月，抖音平台滑雪衣销售额高达5.56亿元，占比38.2%，一举成为线上最大渠道，高端化趋势尤为抢眼：1299-3388元价格段在抖音销量占比28.3%，却贡献了61.6%的销售额，平台“高客单”心智已悄然成型。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国滑雪衣市场洞察报告》
“内容即货架”的时代，短视频让滑雪衣从功能性装备升级为潮流符号。过去消费者要在商场里反复比较防水指数、透湿量，如今只需15秒就能看到雪场实拍、泼水测试、甚至慢镜头展示羽绒蓬松度。抖音电商服饰类目运营负责人透露，2025年1月滑雪相关短视频播放量同比暴涨170%，带动当月滑雪衣销售额冲上8.63亿元，刷新历史峰值；10月“早鸟雪季”预热再掀高潮，单月销售额5.82亿元，两大节点合计占据前十个月总销售额的52.3%。“冰雪经济”在政策与奥运效应双轮驱动下，抖音用内容教育市场，把“小白”用户迅速转化为“高客单”买家。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国滑雪衣市场洞察报告》
机遇背后，挑战暗涌。流量竞价水涨船高，2025年抖音服饰类达人带货佣金普遍抬升至20%-25%，品牌自营投流成本同比增幅超过30%。“同样1999元的滑雪服，去年ROI还能到3，今年降到1.8就烧高香了。”某国产头部滑雪衣品牌电商总监赵磊坦言，平台红利期已过，品牌要在同质化的“泼水测试”里脱颖而出，只能不断加码拍摄预算：无人机跟拍、零下30℃极寒实验室、明星滑雪教练站台，一条爆款视频成本动辄30万元。“更头疼的是退货率，”赵磊补充，“行业平均退货率35%，女装版型退货率甚至逼近50%，物流、压货、折旧，一年吃掉我们6个点净利润。”
退货率高企，核心在于“试穿”体验缺失。滑雪衣版型复杂，内胆、护背、雪裙、可调节帽兜，任何一处尺寸偏差都会在雪场被无限放大。尚普调研数据显示，线上购买流程满意度平均3.72分，而退货体验仅3.33分；客服满意度更是只有3.39分，远低于流程分。消费者最常吐槽的便是“尺码不准”“客服只会发对照表”。在抖音直播间，不少达人只能让模特反复试穿、报身高体重，仍难挡“买家秀”翻车——“袖子长了3厘米”“腋下太紧无法做动作”成为差评高频词。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国滑雪衣市场洞察报告》
“解决试穿痛点，才能把流量真正沉淀为品牌资产。”抖音电商滑雪类目小二介绍，平台2025年重点推进“智能尺码助手+虚拟试穿”双轮驱动：AI根据用户历史购买、身材数据、面料弹力一键推荐尺码；AR虚拟试穿则通过3D建模还原服装在雪场的动态垂坠感。尚普调研中，22%的消费者把“智能尺寸推荐”列为线上最期待服务，19%想要“虚拟试穿体验”，两项合计超过四成。目前已有品牌率先试水——国产新锐品牌“雪极”上线抖音小程序，用户输入身高、体重、胸围、滑龄，系统自动匹配“修身版”“宽松版”并给出层穿建议，两周内退货率从42%降至27%，连带带动店铺复购率提升8个百分点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国滑雪衣市场洞察报告》
“内容+工具”只是第一步，品牌自播与达人共创才是长期护城河。尚普报告显示，41%消费者把“性能参数”列为首要购买因素，22%最在意性价比，单纯“颜值种草”难以支撑高客单。2025年10月，高端滑雪衣品牌“北雪”发起“极寒实验室”直播专场，品牌工程师身穿自家产品进入-30℃冰屋，现场展示热成像仪温度对比；同时邀请拥有600万粉丝的滑雪冠军达人@雪上飞狐 同步连麦，讲解不同雪况下如何调节腋下透气拉链。当天品牌自播间销售额突破1200万元，客单价高达2680元，退货率仅18%，远低于行业均值。“专业内容让用户相信贵有贵的道理，”北雪市场负责人总结，“达人背书+场景演示，才能把高端化故事讲透。”
展望2026雪季，行业共识是“抖音高端化”仍将继续，但竞争将从“流量”转向“留量”。尚普分析师指出，品牌需在三大方向提前布局：其一，产品分层，599元以下入门款做流量，1299-3388元利润款打口碑，3388元以上旗舰款树品牌，避免“全线高端”导致转化断层；其二，供应链柔性化，抖音旺季集中在1月、10月，品牌可采用“小单快返”模式，缩短从设计到上架周期至30天，降低库存风险；其三，会员精细化，针对26-35岁复购主力建立“雪友俱乐部”，提供雪票折扣、维修服务、二手回收，增强生命周期价值。
“当抖音把滑雪衣卖成‘轻奢’，真正的比拼才刚开始。”赵磊在年底复盘会上写下新年目标：退货率降到25%以内，复购率提升到40%，品牌自播占比过半。屏幕外的雪道已悄然升温，而属于品牌们的“高端化耐力赛”才刚刚发枪。谁能用内容点燃需求、用服务留住用户，谁就能在下一个雪季继续站上风口。
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