尚普咨询集团定制主材品类年报：63%首购率倒逼品牌拉新成本飙升_用户洞察_产业研究院_市场调研公司-市场调查公司-咨询公司-行业调研-十大市场调研公司【尚普咨询】市场研究

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尚普咨询集团定制主材品类年报：63%首购率倒逼品牌拉新成本飙升

2026-02-04 09:37:32 来源：尚普咨询集团浏览量：0

2025年中国定制主材市场洞察报告免费下载

“装修一次，掉层皮。”这是上海浦东的90后白领林晓在拿到新房钥匙后的第一反应。她在抖音刷到某品牌“无醛全屋定制”套餐，点进小红书看了一圈真实用户晒图，又跑去微信朋友圈问了一圈，才终于下单。可直到安装那天，她才发现板材封边和展厅样品色差明显，工期也延误了半个月。“如果闺蜜不劝我，我真想退了重买。”林晓的吐槽，正是2026年定制主材行业的缩影——63%的订单来自“首购小白”，他们一边贡献春季31%的全...

“首购率63%，五年以上复购才22%，意味着每做100单就要重新找63个全新用户。”尚普咨询资深分析师李蔚在内部复盘会上算了一笔账：以天猫平台为例，2025年1-10月定制主材品类投放CPM同比上浮38%，点击成本涨幅更飙到52%。“流量越来越贵，可用户只给你一次机会，搞砸了就永远失去。”

机会藏在季节里。调研显示，春季装修需求占全年31%，远超冬季的18%。“3-5月要是没抓住，基本等于错过半年KPI。”某头部品牌电商总监老周透露，他们在M3把直播间直接搬进北京顺义的新交付楼盘，通过“样板间+设计师驻场”组合，单场GMV冲到1200万，但当月退货率也飙升到14.7%，远高于全年均值。“首购人群冲动下单，回头一想又后怕，只要环保、交付任何一个环节掉链子，立刻退单。”

痛点被数据验证：在不愿推荐品牌的用户里，31%抱怨“产品质量未达预期”，24%痛斥“售后不到位”，18%吐槽“安装翻车”。李蔚提醒：“首购用户没有历史信任做缓冲，品牌必须把‘第一次’做成‘初恋’，否则获客成本永远下不来。”

尚普咨询集团定制主材品类年报：63%首购率倒逼品牌拉新成本飙升-2026年1月-定制主材-38 数据来源：尚普咨询集团《2025年中国定制主材市场洞察报告-2026年1月-定制主材-38_for_article.pdf》

把“陌生人”变成“自来水”，熟人社交成为最便宜的流量洼地。调研显示，41%的消费者通过微信朋友圈了解定制主材，31%听信亲友口碑，远高于电商平台的18%。“预算有限的品牌，把广告费砸向朋友圈，比盲投DOU+更有效。”杭州某区域品牌“森活”把春季战役的60%预算切到“老客返现裂变”：老客户发一条带成品视频的朋友圈，只要集满38个赞，就能拿到500元现金+三年五金延保；通过老客裂变来的新客，成交即返800元安装补贴。三个月内，森活江苏区域首购订单占比从65%降到48%，单客获客成本下降22%，而朋友圈带来的成交占比飙到34%。

“环保”是首购人群最敏感的神经。调研中，27%的用户把“环保健康型”列为第一偏好，远高于“设计风格型”的24%。林晓最终选择的，正是森活主推的“春季无醛套餐”——板材升级为ENF级，封边采用PUR胶，套餐价只比常规款贵8%。“销售告诉我，朋友圈晒图再送一次免费甲醛检测，我就心动了。”李蔚指出，把环保做成“可视化”是降低信任门槛的关键：实时检测报告、安装现场VOC数据直播、板材二维码溯源，都能让首购用户“眼见为实”。

渠道红利也在悄然转移。抖音1-10月定制主材销售额从638万涨到4049万，涨幅5.4倍，但退货体验满意度平均分只有3.39，远低于线上流程的3.74。抖音电商运营负责人阿K坦言：“内容电商冲动性强，首购用户一旦感觉被‘忽悠’，退货率立刻飙升。”为此，平台正在灰度测试“先享后付”——用户先支付30%定金，工厂完成生产后到店看样，满意再付尾款发货。内测品牌“璞住”把退货率从16%压到7%，但资金周转压力增加20%。“没办法，首购市场就是‘信任税’，谁来埋单决定了谁能活下来。”

价格带也在重新洗牌。虽然<243元低价单品占天猫销量84.4%，但销售额只占13.3%；>3613元高端款以1.6%的销量贡献44.1%的销售额。“首购用户愿意一次性买贵，但得给他足够的理由。”李蔚拆解了京东平台55.7%的高端占比逻辑：自营物流+送装一体+售后一口价，把“不确定性”打包兜底，高端客才肯下单。某进口五金品牌甚至推出“延误包赔”——每延迟一天赔1‰货款，上限10%，结果高端套餐客单价提升32%，春季旺季询单量翻倍。

老客的价值同样被重新估算。虽然五年复购只有22%，但调研发现，70%-90%复购率的“中度忠诚”用户占比32%，是口碑裂变的核心节点。森活把这部分人拉进“森活伙伴计划”，每年送一次免费门板保养+五金调校，同时邀请他们参与新品内测。“老客觉得被尊重，发朋友圈自带光环，新客看到真实使用5年没翻车，信任成本瞬间减半。”老周透露，该计划上线半年，老客转介绍率从8%提升到19%，相当于省下一笔千万级的投放预算。

未来战场正在向“智能服务”延伸。调研显示，27%的用户期待“智能设计工具”，24%想要“24小时在线客服”，18%希望“智能报价”。广州软件谷一家创业公司推出“AI户型还原”小程序，用户上传户型图，30秒生成3D全景方案，再一键拆算报价误差<5%。内测两周，获客成本降到行业平均的1/3，但留资转化率提升2.7倍。李蔚判断：“首购人群最怕‘被坑’，谁能用技术把‘未知’变‘已知’，谁就能吃下63%的新客红利。”

故事写到这儿，林晓的新家已经入住三个月。她在朋友圈晒了张阳台柜特写，配文：“无醛板确实没味道，闺蜜来我家直接下单了同一款。”配图底下，森活销售小窗弹出：“感谢推荐，500元返现已到账。”63%的首购洪流依旧汹涌，但靠老客口碑+环保套餐+春季窗口的组合拳，品牌第一次有了“低成本破圈”的底气。正如李蔚所言：“定制主材的春天，永远属于把‘首购焦虑’变成‘首购惊喜’的人。”

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