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2026-02-04 09:42:24 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我去年双11想给爸妈换台洗衣机，对比到最后发现，同样五六千的价位，国产的滚筒带洗烘一体，进口牌子只能买个单机，压缩机保修还只有三年。”35岁的青岛白领王骁在电话里快人快语，“当场我就下单了海尔，用到现在真香。”
王骁不是孤例。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国冰箱洗衣机市场洞察报告-2026年1月-冰箱洗衣机-38_for_article.pdf》显示，73%的消费者在购买冰箱或洗衣机时首选国产品牌，进口品牌仅占27%。这意味着，每四台新售出的冰洗产品中有三台来自本土供应链。国潮风刮到家电圈，不再是口号，而是实打实的钱包投票。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国冰箱洗衣机市场洞察报告-2026年1月-冰箱洗衣机-38_for_article.pdf》
“73%的市占率不是一夜爆发，而是十年技术堆出来的临界点。”尚普高级分析师李砚秋把数据拆给记者看：价格敏感型用户占29%，功能性能型占24%，两者相加超过一半，“消费者要的不是便宜，而是‘同价高配’。当国产能把10年变频压缩机、-32℃深冷速冻、525mm大筒径全塞进5000元档，进口同价位却还在卖定频、小容量时，天平就倾斜了。”
机遇：本土品牌溢价窗口被撬开
“过去国产只能蹲守3000元以下，现在4000-6000元的中高端段也能吃到肉。”李砚秋用销售额佐证——2025年1-10月线上899-2659元中端价位段，天猫平台同比暴增2848%，京东177%，抖音32%。“2848%看着吓人，其实是基数换挡：国产供应链把原本进口品牌才敢做的价格带，一次性拉到大众眼前。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国冰箱洗衣机市场洞察报告-2026年1月-冰箱洗衣机-38_for_article.pdf》
更关键的是，62%的消费者单次支出集中在4000元以上，中高端已成主流。武汉工贸家电的导购刘敏感受直接：“以前顾客问‘有没有便宜的’，现在问‘有没有功能更全的’。上个月我卖了12台小天鹅洗烘套装，均价6500元，其中8台是换掉用了不到五年的进口单机，顾客说‘旧机器还能用，就是功能落伍’。”
挑战：高端心智仍被进口“卡脖子”
然而，在≥5699元的高价带，进口品牌依旧占据心智高地。天猫该区间销量占比只有6.7%，却贡献了18.2%的销售额；抖音高端销量占比6.8%，销售额占比高达18.2%。“数字背后，是消费者‘进口=更好’的刻板印象。”李砚秋提醒，国产若不能在高端段讲出技术故事，红利期会被拖成消耗战。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国冰箱洗衣机市场洞察报告-2026年1月-冰箱洗衣机-38_for_article.pdf》
“我们调研发现，18%不愿推荐国产的群体中，19%担心性能未达预期，17%吐槽售后响应慢。”尚普用户体验研究员张弛补充，高端战场拼的不再是参数，而是“信任溢价”。
痛点：29%价格敏感人群怕“买贵”
“我知道国产配置高，可万一三年就坏，维修会不会很麻烦？”在成都某社区团购群里，准新郎周凯的一句话炸出不少潜水的“等等党”。他们正是那29%价格敏感型用户：想尝鲜，又怕当韭菜。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国冰箱洗衣机市场洞察报告-2026年1月-冰箱洗衣机-38_for_article.pdf》
数据印证了顾虑——当价格上涨10%，41%的人继续购买，33%直接减少换新频率，26%干脆换品牌。“国产高端必须解决‘值不值’的心魔，否则配置堆上天，消费者也只肯等618、双11降价再入手。”张弛说。
解决方案：直播拆机+十年包修，把“高配”翻译成“安心”
今年5月，海尔、美的、小天鹅几乎同时把“对比直播”做成标配：现场拆开进口品牌同价位机型，让观众直看铜线粗细、配重块个数；再把自家压缩机放进-40℃冰柜，连续运转2160小时，承诺“十年包修，只换不修”。一场3小时的直播，小天鹅天猫旗舰店新增粉丝38万，当周日销破6000台，其中70%是5000元以上的洗烘套装。
“我们算过账，压缩机十年包修成本每台增加约80元，但换来的是26%的价格容忍度。”美的洗衣机电商负责人王栋透露，直播后高端机型退货率从7%降到3%，用户评论里“放心”取代“便宜”成为高频词。
线下渠道也在“翻译”高配。苏宁易购上海五角场店把“双转子变频压缩机”做成透明模型，顾客一按按钮，就能看到转子360度运行。“以前讲技术，顾客昏昏欲睡；现在让他亲眼看，再对比进口机噪音分贝值，成交率提升40%。”店长陈晨说。
展望：2026国产份额剑指75%，进口品牌“不本土化就边缘化”
“73%只是起点。”李砚秋给出模型推演：国产供应链继续摊薄成本，叠加以旧换新补贴，2026年中高端容量段销量有望再增18%，整体市占率突破75%。“进口品牌若坚持高冷定价，不落地本土研发，将被迫退守1.5万元以上的超高端niche，年销量可能萎缩至5%以下。”
故事回到王骁。今年8月，他又推荐同事买了台国产多门冰箱，“我把拆机直播转发到群里，大家看完就一句话——‘同价位干嘛不买国产？’”一句话，道出了75%时代的最强注脚：当技术、价格、服务三位一体，消费者的心智壁垒，终究会被“真香”定律击穿。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国冰箱洗衣机市场洞察报告-2026年1月-冰箱洗衣机-38_for_article.pdf》
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