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2026-02-04 09:49:51 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“用了整整两年，皮肤状态确实稳了，可也好像‘卡’在那里，再找不到最初一夜回春的惊喜。”31岁的上海外企品牌经理林澜把最后一泵某欧美高端视黄醇精华挤进掌心，顺手在小红书标记“空瓶打卡第12支”，却默默把回购清单改成了“待尝试新品”。像她这样“边忠诚边出走”的消费者，正是2025年抗衰赛道最让品牌夜不能寐的群体——尚普咨询最新调研显示，70%—90%高复购率区间占比31%，为所有分段之最；然而，同样有37%的人因为“追求更好功效”而转身离开，两条曲线交叉出的，不是甜蜜的“基本盘”，而是危险的“功效疲劳拐点”。
31%，看似漂亮的数字，却像一枚定时硬币：正面是“铁粉”，反面是“沉睡的流失用户”。品牌们发现，把复购率从70%提到90%的难度，远比把新品GMV从0做到1亿元更大。某国货头部品牌市场负责人在闭门会上直言：“我们靠玻色因+胜肽组合拿下第一波种子用户，18个月后，同样配方再推升级版，销量却只有前作的六成，消费者不是不爱，而是‘免疫’了。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国抗衰护肤品市场洞察报告》
免疫的副作用，最先反映在“活性成分倦怠指数”上。调研中，26%的受访者对原产品效果不满意，仅次于“追求更好功效”的37%。皮肤科医师、上海同仁医院医学美容科副主任李峻解读：“皮肤对高浓度维A、多肽的适应性周期约为9—12个月，持续刺激后，胶原带白增量曲线趋于平缓，用户主观感受从‘一夜回春’滑向‘无功无过’，品牌若不能及时递上‘第二支箭’，就会被更尖锐的新故事撬走。”
更棘手的是，高线城市中高收入女性（5—8万元年薪占33%，一线+新一线合计59%）正把“抗衰”当成一场无限游戏：她们不满足于维持，而是渴望“阶梯式惊喜”。当产品无法提供下一级台阶，她们便化身“配方猎手”，在抖音直播间、小红书笔记里寻找下一个“猛药”。一位北京互联网产品经理在焦点小组中透露：“我把皮肤当项目管，每季度复盘，如果三个月没有可量化的提升，我就换方案，品牌忠诚？不存在的，只有数据忠诚。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国抗衰护肤品市场洞察报告》
挑战之下，价格带也在悄悄松动。尚普数据显示，300—600元精华占比39%，600—1000元占28%，二者合计67%，构成“中高端生命线”。但当“功效疲劳”来袭，这条生命线出现裂痕：价格上涨10%，42%的人选择继续购买，35%直接减少用量，23%干脆投入平价替代的怀抱。某欧洲集团中国区电商总监算过一笔账：“核心用户年化消费额从2400元降到1600元，不是她们没钱，而是心理性价比被重新计算——看不到增量，就不值得加码。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国抗衰护肤品市场洞察报告》
痛点已经清晰：品牌必须打破“一罐精华走天下”的单线程思维，把“生命周期管理”写进用户运营字典。尚普在走访中发现，部分前沿玩家正在试水“阶段性升级配方+会员肌肤档案”的双轮策略，试图把31%的高复购池变成“可持续增长的阶梯水库”。
所谓“阶段性升级配方”，并不是简单地把0.1%维A提高到0.3%，而是基于皮肤生理节律与成分耐受曲线，设计“脉冲式刺激”——例如，把一年分为三个微周期：第一周期用“维A+神经酰胺”主攻胶原合成，第二周期切换“胜肽+植酸”强化真皮连接层，第三周期引入“玻色因+肌肽”做抗糖化巩固，搭配8周“缓冲期”，让皮肤受体重新敏感。广东一家新锐实验室品牌把这套逻辑做成“12周小疗程”精华套装，上市三个月复购率冲到78%，比老款提升19个百分点。其首席科学家透露：“我们告诉消费者，不是产品失效，而是皮肤需要‘换考题’。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国抗衰护肤品市场洞察报告》
比配方更关键的，是“会员肌肤档案”——用数字化工具把用户皮肤数据、使用反馈、购买节奏全部沉淀为品牌私有资产。尚普调研中，29%的消费者把“个性化产品推荐”列为数字化体验第一需求，远高于“便捷支付”的12%。某国货龙头去年上线小程序“肌因日历”，用户每月上传一次AI测肤报告，系统结合天气、作息、月经周期给出“下一瓶精华”建议，并推送专属优惠券。运行半年，核心会员年化复购频次从3.2次提升到4.7次，客单价提升22%。用户“阿鹿”在评论里写道：“以前换品牌像出轨，现在感觉品牌在陪我长大，数据比闺蜜更懂我。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国抗衰护肤品市场洞察报告》
当然，再智能的算法也替代不了“专业背书”。当“成分党”进阶为“证据党”，医生与配方师的权威重新抬头：41%的受访者最信任皮肤科医生，远超明星、KOL。品牌开始把“临床合作”前置到研发端，而不是营销端。今年双11，一家日系品牌把“12周人体功效试验”raw data做成可视化长图，直播间置顶，结果预售额同比翻倍。分析师指出：“把实验室语言翻译成消费者听得懂的‘功效故事’，才是破解疲劳感的终极杀器。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国抗衰护肤品市场洞察报告》
展望2026，抗衰赛道将进入“后高复购”时代：谁能把31%的“黄金复购带”扩展成50%的“终身价值带”，谁就能在500亿规模的中高端市场夺旗。产品层面，“阶段性升级配方”让活性成分轮流坐庄；运营层面，“会员肌肤档案”让每一次触达都有数据温度；沟通层面，医生与真实用户的“双权威”将取代单一KOL轰炸。正如尚普咨询消费事业部总经理王景在年末复盘会上所言：“高复购不是终点，而是品牌与用户共同成长的起跑线——把‘功效疲劳’转化为‘阶梯惊喜’，才是抗衰市场第二增长曲线的真正起点。”
下一个空瓶季，当林澜们再次站在洗手台前，她们或许不再纠结“换不换”，而是期待“下一阶”。品牌若能递上精准匹配的“下一阶”，就能让31%的复购率不再是天花板，而是通往更辽阔中高端蓝海的入口。毕竟，在抗衰这条无限游戏里，没有永远的忠诚，只有持续的生长。
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