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2026-02-04 10:27:12 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“一张床垫卖到七千块，我犹豫了三晚，最后还是咬牙下单。”35岁的杭州白领林珊在朋友圈晒出付款截图，配文“愿余生好眠”。不到十分钟，点赞破百，评论区却炸出两种声音：一边是“太贵了”，一边是“链接发我”。林珊的纠结与决绝，正是2025年床垫行业最鲜活的缩影——高端床垫只用3.7%的销量，就撬走了73.7%的销售额，天猫成了这场“溢价游戏”的最大庄家。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国床垫市场洞察报告-2026年1月-床垫-38_for_article.pdf》
尚普咨询集团监测了2025年1-10月天猫、京东、抖音三大平台133亿元床垫流水，发现“越贵越好卖”的悖论正在上演：>2528元价格带在天猫的渗透率高达73.7%，是京东的2倍、抖音的2.8倍；同一张高端床垫，放在天猫就能多卖一两千，消费者还愿意排队等45天定制周期。分析师李蔚把这种现象称作“天猫溢价幻觉”——平台把“贵”做成了信任符号，“贵”反而成了最快下单的催化剂。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国床垫市场洞察报告-2026年1月-床垫-38_for_article.pdf》
可幻觉之外，挑战像暗礁一样横亘。抖音直播间里，主播把床垫切成两半，用力按压、洒水、点火，弹幕齐刷“看着都心疼”，可链接一上，>2528元高端款渗透率只有26.2%，销量占比更是低至1.9%。“不是不想卖贵，是用户根本不给机会。”某头部家纺品牌电商总监周航苦笑，曾把天猫月销千万元的爆款原封不动搬进抖音，结果“贵价”标签一出现，在线人数瞬间掉40%，转化率跌到0.8%。
痛点由此浮出水面：高端床垫在“信任缺位”的直播间里，失去了天猫精心搭建的“溢价护栏”。尚普调研显示，仅50%消费者对品牌持信任态度，12%的人“只认性价比”；而在抖音，用户决策时间平均只有38秒，根本来不及讲清“七千块到底贵在哪”。一位95后用户在焦点小组里直言：“直播间里看到火光四射的实验，第一反应不是质量牛，而是‘这么折腾还卖这么贵，水分太大’。”
破局的办法藏在“体验”二字。今年8月，慕思率先在天猫旗舰店上线“100天免费试睡”，把退货窗口拉长到行业平均的3倍，同时邀请三甲医院睡眠医学中心主任每周直播答疑，首场就吸引62万人围观，高端线销售额环比暴涨210%。几乎同一时段，喜临门把VR试躺搬进了抖音商城：戴上头显，用户能在虚拟卧室里“躺”15分钟，实时监测脊柱曲线，系统根据数据推荐匹配款，最贵一款售价8999元，上线两周就卖出1200张，客单价提升58%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国床垫市场洞察报告-2026年1月-床垫-38_for_article.pdf》
“高端床垫不是卖材料，是卖‘可信的改善’。”李蔚在内部复盘会上给出判断：当品牌把“试睡”“专家背书”“VR诊断”做成一套组合拳，高价就不再是门槛，而是专业价值的锚点。数据也在印证这一逻辑——慕思试睡计划启动后的第三个月，>2528元销量占比从3.7%抬升到5.4%，喜临门抖音高端款渗透率由26.2%升至34.5%，距离天猫仍有差距，但已显著缩小。
更深远的影响正在发生。尚普预测，如果头部品牌能在一年内把“免费试睡+专家直播+VR体验”做成行业标配，高端床垫销量占比有望从3.7%提升至6%，对应新增销售额约35亿元；而抖音若能借势把渗透率拉到40%，整个平台床垫GMV将再抬升8个百分点，相当于再造一个“抖音家居”赛道。
故事回到林珊。她最终留下那张七千块的床垫，是因为天猫详情页里一段4分钟视频：白发工程师蹲在实验室，用压力分布仪一遍遍测试垫层回弹，字幕写着“我们花了327天，只为让肩膀多下沉1.2毫米”。视频末尾，工程师抬头说：“睡不惯，100天内我亲自上门搬。”那一刻，林珊觉得“贵”有了具象的安慰，也找到了转发朋友圈的理由——“贵”不再是割韭菜，而是有人替你熬夜解决睡眠焦虑。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国床垫市场洞察报告-2026年1月-床垫-38_for_article.pdf》
这或许就是高端床垫在中国市场的终极答案：当价格与信任之间架起“可验证的体验”，溢价不再是数字游戏，而是品牌与用户共同完成的睡眠仪式。天猫已经跑通了前半场，抖音的下半场哨声刚响，谁能把“贵”讲得让人安心，谁就能拿到下一个73.7%。
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