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2026-02-04 10:53:49 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我根本不信广告，但闺蜜朋友圈那条‘连喝7天，起床脸不肿’的打卡，我立马下单。”——90后宝妈周倩的这句话，被尚普咨询集团原封不动记在了访谈速记里。像她一样的消费者，在1470份有效样本里超过三分之一。数据不会撒谎：当一杯速溶乌龙拿铁想要挤进消费者的早餐桌，最管用的不是明星代言，而是“素人真实分享”——35%的信任度，把机构认证（6%）远远甩在身后。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国冲饮品市场洞察报告-2026年1月-冲饮品-38_for_article.pdf》
微信，是这场“素人革命”的主场。38%的购买者第一次被“种草”发生在朋友圈；24%在小红书被“安利”；抖音短视频只占19%。熟人社交的私密感，让“随手一晒”比直播间里声嘶力竭的“321上链接”更具穿透力。尚普分析师王珂指出：“冲饮品决策链路极短，从动心到下单平均不到3分钟，谁能抓住‘真实瞬间’，谁就能把钱装进口袋。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国冲饮品市场洞察报告-2026年1月-冲饮品-38_for_article.pdf》
然而，机会背后，挑战像阴影一样尾随。品牌方发现，自己精心拍摄的TVC、打磨的卖点海报，点赞寥寥；反倒是用户手机随手拍的“渣像素”冲泡动图，一夜带货上千单。“我们去年找头部达人投放30万，ROI只有1.2；同期一个200粉丝的学生博主，单条笔记卖光5000条装。”某国产燕麦奶品牌市场负责人苦笑，“官方越努力，消费者越无感。”
痛点随之浮现——机构背书失灵、专家话术失效、传统广告失效。尚普调研显示，仅6%的受访者信任“认证的专业机构”，12%相信“自媒体评测大V”。当“官方”与“商业”被贴上同质标签，品牌自说自话的“王婆卖瓜”模式自然破不了圈。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国冲饮品市场洞察报告-2026年1月-冲饮品-38_for_article.pdf》
“把话筒交给用户，让产品自己说话。”王珂在客户内部分享会上给出解法。过去半年，他帮一家新锐谷物冲饮品牌招募了1000名“真实测评团”——清一色25-40岁宝妈，覆盖二线至五线城市。品牌只提两个要求：连续7天早餐场景实拍，文案必须提及“孩子也爱喝”。没有脚本、不删差评，800多位宝妈在微信群自发比拼“谁拍得更真实”：有人展示赶地铁时单手冲饮洒了一地，有人记录老公皱眉到真香的反转。7天后，品牌将3000条未经修饰的短视频剪辑成15秒素材，投放抖音信息流，CPA（单次获客成本）从原来的18元降到4.6元，社交转化率提升18%，复购率提高11个百分点。
更关键的是，这场“UGC闪电战”反向重塑了产品。多位宝妈反馈“袋装撕口太齐，带娃手忙脚乱容易撒”，品牌紧急加开模具，推出“V字易撕口”升级版，上市首月即拿下天猫谷物冲饮新品榜TOP3。王珂感慨：“过去我们习惯先定位再传播，现在必须边传播边迭代，让用户参与‘共创’，产品才有生命力。”
尚普数据同样为“共创”提供了量化坐标：31%的消费者把“亲友口碑”列为第一决策因子，高于社交媒体广告（27%）和电视广告（19%）。当“身边人”成为最大媒介，品牌要做的不再是“说服”，而是“激发”。
价格敏感仍是悬在头顶的达摩克利斯之剑。报告显示，若产品提价10%，42%的用户会“继续购买”，但仍有35%“减少频率”、23%“直接换品牌”。这意味着，素人种草带来的溢价空间并不宽裕；任何一次“割韭菜”式涨价，都可能让辛苦积累的信任塌方。王珂提醒：“真实分享解决了‘信不信’，但‘值不值’仍需品牌用性价比说话。UGC不是高溢价的遮羞布，而是把产品拉回价值本质的放大镜。”
展望未来，尚普咨询在《2025年中国冲饮品市场洞察报告-2026年1月-冲饮品-38_for_article.pdf》中给出三点预判：
第一，真实测评团将从“campaign”变为“infrastructure”。就像CRM系统一样，品牌需要常态化维护一支“千人级”真实用户池，按地域、年龄、场景打标签，随用随取。
第二，微信生态内的“私域UGC”会进一步下沉。三四线宝妈的空闲时间、熟人密度、信任粘性，让她们成为“超级节点”。品牌只要提供简单模板（如“7天早餐打卡”小程序），就能批量生成原生内容，反哺公域投放。
第三，AI剪辑+素人素材将成为“降本增效”标配。通过智能抽帧、字幕、配乐，品牌可在10分钟内完成1000条短视频的二次加工，实现“千人千面”的素材迭代，解决UGC质量参差不齐的痛点。
故事的最后，周倩又发了条朋友圈——这次是她6岁儿子举着空杯子喊“妈妈，明天还要草莓味！”配图依旧是随手拍的模糊夜景，却收获52个点赞、7条“链接在哪”。品牌方悄悄在评论区丢出优惠券，两小时后，库存再次告急。没有人再怀疑：在冲饮品这条拥挤赛道，得真实分享者，得天下。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国冲饮品市场洞察报告-2026年1月-冲饮品-38_for_article.pdf》
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