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2026-01-08 21:40:07 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“姐，先别下单，等618！”——这是杭州90后宝妈林倩在小区业主群里的口头禅。过去三年，她家的冰洗套装换了两次：第一次是2022年“双11”，4699元抢到某国产对开门+10公斤滚筒；第二次是2024年“618”，同样的品牌升级款只要4999元，还反300元E卡。林倩把两次订单截图发到群里，“看，不促销我绝对不动手。”像林倩这样“无促不买”的人，在尚普咨询刚发布的《2025年中国冰洗套装市场洞察报告》里被精准画像：57%的消费者依赖促销，其中22%“高度依赖”，必须等到节点才肯按下支付键；而一旦涨价10%，17%立刻换品牌，只有45%仍愿乖乖掏钱。冰洗行业“不促不销”的魔咒，比想象中更紧。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国冰洗套装市场洞察报告》
促销这把双刃剑，最先砍中的是品牌利润。某头部冰洗营销总监周鸣坦言：“2025年上半年我们做了七场大促，销售额同比涨18%，净利润却跌6%。”原因无他——低价段产品销量占比高达82.4%，却只贡献36%的销售额，利润被高频率、高折扣活生生吃掉。更尴尬的是，平台算法把“历史低价”写进权重，一旦恢复原价，流量断崖式下滑，“涨价10%”在系统里成了“劝退10%”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国冰洗套装市场洞察报告》
利润失血之外，品牌心智也在被“砍价”反噬。报告里有一组微妙数据：在“吸引消费的关键因素”中，价格优惠只占15%，远低于产品性能（28%）和能效等级（22%）；可一旦落到真实掏钱场景，57%的人仍把促销当成临门一脚。换句话说，消费者口口声声说“我要节能、要静音”，身体却很诚实地“等补贴”。某家电卖场督导薛莉回忆，2025年3月一位男顾客在展厅里围着一级能效新品转了三圈，参数倒背如流，最后却丢下一句“没送空气炸锅，我再去别家看看”。性能叙事在促销面前，常常哑火。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国冰洗套装市场洞察报告》
“不促不销”还让渠道陷入囚徒困境。京东以55.7%的低价段销售额占比牢牢守住“性价比”心智；天猫反其道而行，把83.8%的销售额堆到10799元以上高端带，用“大牌日”“超级品牌日”把客单价拉高；抖音则呈两极分化：46.9%销量来自不到4726元的引流款，44.2%销售额却落在6798—10799元的高利润段，直播间里“低价秒福利+高价套购”的话术切换只在一秒之间。平台规则不同，品牌方只能备三套价格体系、三套赠品方案，供应链成本被反复拉扯。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国冰洗套装市场洞察报告》
真正让厂商脊背发凉的，是“17%涨价就换品牌”的脆弱忠诚度。报告里，国产与进口品牌销量比例78:22，看似国货风光，可复购率调研却透露寒意：70%—90%复购率区间仅占32%，还有28%的品牌只留住不到一半老用户。换品牌第一理由是“产品性能不满意”（35%），第二就是“售后服务差”（28%）。价格一涨，消费者趁势“翻牌”新品牌，旧爱瞬间沦为前任。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国冰洗套装市场洞察报告》
困局之中，也有人摸到破解的暗门。2025年8月，安徽某区域连锁“皖美家电”与美的、海尔联合做了一场“节能补贴券”实验：政府能效补贴200元，品牌让利200元，商场再返200元积分，合计600元优惠，但券面只写“绿色节能补贴”，只字不提“降价”。结果三天出货2100套，客单价同比提升9%，毛利率反增4个百分点。皖美家电总经理赵航总结：“把‘便宜’换成‘省钱’，把‘降价’换成‘补贴’，消费者心里舒服，品牌也保住了利润。”
分析师指出，这招本质是把“价格促销”升级为“价值促销”。国家双碳战略下，一级能效、变频、智能互联成为政策鼓励方向，厂商可以把“节能补贴”与“以旧换新”叠加，用官方背书淡化“降价”标签；同时把赠品从“空气炸锅”换成“十年延保+免费清洗”，把隐性成本转为服务溢价。数据显示，愿意为了“节能环保”买单的人已占32%，仅次于“产品性能”，绿色叙事完全有机会对冲价格敏感。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国冰洗套装市场洞察报告》
场景化体验也在削弱“唯价格”心智。上海浦东红星美凯龙2025年打造“家庭洗护局”快闪：把洗衣机搬到厨房岛台，现场演示15分钟空气洗，观众边喝咖啡边看衬衫褶皱消失；冰箱区则搞“母婴分区储”挑战，把三文鱼、母乳、面膜同时放进不同抽屉，实时测温直播。三天线下体验带来42%的转化率，其中70%顾客购买的是8000元以上中高端套装。商场负责人透露：“只要让他们‘看见’性能，价格敏感度立刻下降。”
社交内容同样能转移注意力。小红书“真实用户体验分享”占比35%，家电测评达人最受信任（38%），厂商把“拆机看压缩机”“实测一晚几度电”做成短视频，把技术语言翻译成生活场景，用户会自发收藏、转发，形成二次信任背书。林倩就在小红书刷到一条“一级能效冰箱一年省下一部iPhone”的笔记后，果断把原本打算等到“双11”的订单提前到8月，“省电费=赚钱”的逻辑让她瞬间放下对促销的执念。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国冰洗套装市场洞察报告》
展望未来，行业共识逐渐清晰：短期看，促销仍是杠杆，但必须“借政策、借绿色、借服务”做价值嫁接；中期看，中端价格带（4726—10799元）存在28.7%的销售额空白，谁能用“节能+智能+大容量”组合击中换代需求，谁就能跳出低价泥潭；长期看，智能互联渗透率仅1%，一旦IoT生态成熟，冰洗套装将从“耐用品”变身“家庭数据入口”，硬件利润让位于内容与服务收益，价格战自然消解。
正如尚普咨询资深分析师李蔚所言：“57%依赖促销不是原罪，它提醒品牌，真正的促销不是把价格做低，而是把价值做高。当节能补贴、智能体验、绿色叙事三位一体时，消费者会心甘情愿地摘掉‘等等党’的帽子。”下一次涨价10%，或许不再是17%用户逃离的导火索，而是绿色升级、服务溢价、品牌心智共同发令的起跑枪。冰洗行业的下半场，不靠血拼价格，而靠价值复利。
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