400-969-2866
2026-01-15 19:28:24 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我给孩子买衣服一件就两三百，可柔顺剂还是挑最便宜的。”——广州宝妈林倩在越秀区母婴店的这句话，像一把钝刀，划开了婴幼儿衣物柔顺剂行业的隐痛：高端化喊了三年，货架上依旧被29.9元、39.9元的“白菜价”牢牢占据。尚普咨询集团刚刚出炉的《2025年中国婴幼儿衣物柔顺剂市场洞察报告》用一组“倒挂”数据，把这道伤疤撕得更大：1—10 月，线上 66.7% 的销量来自 55 元以下产品，却只换回 40.3% 的销售额；而 55—171 元的中高价位段，用区区 31.8% 的销量，不动声色地拿走了 53.2% 的销售额；再往上的高端线（>171 元），销量占比仅 1.5%，却贡献了 6.5% 的销售额。换句话说，卖三瓶低价柔顺剂，利润还不如卖一瓶中高端。价格倒挂像一块冰，冻住了品牌升级的脚步，也埋住了消费升级的暗流。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿衣物柔顺剂市场洞察报告》
机会藏在冰层之下。2025 年 1—10 月，天猫、京东、抖音三平台品类总销售额约 7.5 亿元，同比增长 18.4%，其中抖音增幅高达 271.5%。“量增利不增”背后，是高端供给的真空：目前线上在售 SKU 约 460 个，真正定价 99 元以上的不足 8%，而 83% 的妈妈表示“只要成分安全、功效看得见，愿意为好产品多花 30%”。需求与供给的剪刀差，就是新品牌弯道超车的黄金峡口。
挑战接踵而至。低价惯性像地心引力，牢牢吸住消费者心智。报告调研的 1133 位妈妈里，仍有 38% 把“便宜”列为首要决策因素；在京东，73.2% 的销量由 55 元以下产品贡献，平台促销季甚至飙到 80% 以上。一位河北地级市的经销商苦笑：“不是不想卖贵的，是宝妈一进店就问‘跟某柔一个价吗？’——某柔 500ml 卖 19.9，已经成了心理锚点。”教育成本之高，让高端新品像逆流而上的船，稍一松劲就被打回低价红海。
用户痛点更隐蔽：高端价值感知弱。很多宝妈对“贵”的联想，还停留在“进口香精”“包装花哨”这些表层标签，对“抗敏”“屏障修护”“植物甾醇”等专业卖点无感。报告里，只有 14% 的受访者能准确说出高端柔顺剂与低价的成分差异；而“担心个体差异导致不适”成为 27% 妈妈不愿推荐高端产品的主因。价值沟通断层，让“贵”直接等于“智商税”。
破局点藏在季节曲线里。数据显示，6—8 月中高端价位段销量占比比淡季高出 8—12 个百分点，妈妈们愿意在夏天为“抗敏”“低敏”买单——高温出汗、湿疹高发，需求场景被极致放大。于是，一条“夏季高端突围”路径逐渐清晰：把 99 元定价锚点与“抗敏”功能绑定，用医生直播把“安全”翻译成妈妈听得懂的语言，再借抖音兴趣电商完成种草—拔草闭环。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿衣物柔顺剂市场洞察报告》
6 月底，新锐品牌「芽芽谧」率先试水：推出 1.5L 抗敏柔顺剂，定价 99 元，核心成分为瑞士潘司德植物甾醇，通过上海瑞金医院皮肤科 4 周临床测试，红斑降低 34%。品牌联合 3 位小红书儿科医生，连续 7 晚直播答疑“夏季湿疹能不能用柔顺剂”，单场观看破 42 万，把“临床报告”拆成“宝宝抓挠次数减少一半”的通俗文案。结果开售 72 小时，单品销售额 480 万元，其中 60% 来自抖音，30% 来自天猫旗舰，客单价同比品牌老款提升 62%。“我们没讲香精、留香，只讲‘洗完澡穿上衣服，孩子不半夜挠痒’——这句话，宝妈秒懂。”创始人李迦南复盘。
高端化不是简单抬价，而是把“看不见的安全”做成“看得见的安心」。报告发现，52% 的购买决策触发于亲友口碑，47% 信任医生背书，而明星/KOL 仅占 2%。这意味着，谁能在专业信任链里占坑，谁就能打破“低价心智”。「芽芽谧」的打法是“把医院搬进直播间”：医生现场拆解读数报告，用显微镜对比洗前洗后纤维毛糙度，再让宝妈在线填写宝宝湿疹自测表，后台即时推送个性化护理方案。专业内容被剪辑成 30 秒短视频，二次投放微信妈妈群，形成“直播—短视频—社群”漏斗，复购率 30 天内拉到 68%，远高于行业均值 41%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿衣物柔顺剂市场洞察报告》
渠道端也在配合“拆墙”。天猫把“婴幼儿抗敏”设为 7 月行业热搜词，给到首页蓝色小盾牌标签；京东母婴采销透露，8 月将上线“医生联合推荐”专区，只要品牌能提供三甲医院临床报告，即可申请“绿标”，搜索权重提升 20%。抖音电商则把“植物甾醇”加入功效白名单，短视频可直讲“修护屏障”而不被限流。平台松绑，为高端新品让出话语空间。
但高端化之路，仅靠营销噱头撑不起复购。报告里，38% 的“不愿推荐”原因是“效果未达预期”。品牌必须把故事讲成事实：高端配方能否在 3 次洗涤内让宝妈摸到衣物柔软差异？能否在宝宝手臂红斑上 7 天见效？只有把“临床数据”翻译成“妈妈可感知的体验”，高端价格才能从“溢价”变成“价值”。
展望 2026，行业大概率出现“哑铃”变“橄榄”：55 元以下份额从 66.7% 被压缩至 55% 左右，55—99 元成为主战场，高端线销量占比有望翻倍至 3%。谁能提前把“医生背书+临床可视+场景体验”三板斧做深，谁就能在价格倒挂的冰层下，掘到消费升级的第一桶“柔”金。毕竟，当 80 后 90 后妈妈已经习惯给自己买 300 块的面霜，给娃买 99 元的柔顺剂，只是时间问题——关键在于，品牌能否把“贵”翻译成“值得”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿衣物柔顺剂市场洞察报告》
经济数据库
查看更多 >品牌排行榜
查看更多 >2021年 07 月 05 日，尚普咨询收到客户发来的《汽车领域在生塑料市场调研项目》的满意度评价单。客户表示：尚普咨询与我司合作完成的项目报告，由于该项目涉及面广、产品专业性强。非常感谢尚普咨询专业...
2021年 07 月 05 日，尚普咨询收到客户发来的《网约指定城市运力公司调研项目》的满意度评价单。客户表示：尚普咨询为我司提供的市场研究项目为我们客观评价该行业市场现状格局提供了有价值的参考依据，...
2021年 07 月 07 日，尚普咨询收到客户发来的《净水器行业某品牌销量领先调研项目》的满意度评价单。客户表示：尚普咨询为我司提供的市场研究项目为我们客观评价该行业市场现状格局提供了有价值的参考依...
2020年 07 月 07 日，尚普咨询收到客户发来的《锂电池企业销售策略与生产成本研究项目》的满意度评价单。客户表示：尚普咨询为我司提供的市场研究项目为我们客观评价该行业市场现状格局提供了有价值的参...
2021年 07 月 07 日，尚普咨询收到客户发来的《某行业品牌连续三年销量领先调研项目》的满意度评价单。客户表示：尚普咨询的调查方案设计严谨，方法科学，调查组织过程规范、严谨，调查数据基本可靠，为...
2021年 07 月 07 日，尚普咨询收到客户发来的《中国燕窝行业市场排名调研项目》的满意度评价单。客户表示：已合作多次，一如既往的满意，也推荐给了其他企业合作。再次对用户的支持表示感谢，祝用户事业...
2021年 07 月 09 日，尚普咨询收到客户发来的《某危废处理研究项目》的满意度评价单。客户表示：本次是组织架构的调查，服务过程很不错，愿贵公司的咨询工作越来越好，期待下次合作。祝用户事业蒸蒸日上...
2021年 07 月 16 日，尚普咨询收到客户发来的《共享美容研究项目》的满意度评价单。客户表示：本次一期二期内容满意，期待后期签订长期协议，全国涉及调研部分与贵公司继续合作。祝用户事业蒸蒸日上，基...
2021年 07 月 09 日，尚普咨询收到客户发来的《两家白酒生产企业组织架构调研项目》的满意度评价单。客户表示：本次是组织架构的调查，服务过程很不错，期待下次合作。祝用户事业蒸蒸日上，基业常青！
2021年 07 月 13 日，尚普咨询收到客户发来的《某品牌经营情况调研项目》的满意度评价单。客户表示：本次一期二期内容满意，期待后期签订长期协议，全国涉及调研部分与贵公司继续合作。祝用户事业蒸蒸日...
| 研究模块 | 研究内容 | ||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 市场调研 | 行业现状 | 市场容量 | 产品应用 | 渠道模式 | 供应链条 | 市场竞争 | 市场咨询 |
| 竞争对手调研 | 企业背景 | 企业财务 | 销售数据 | 市场策略 | 生产设备 | 供应采购 | 技术研发 |
| 仓储物流 | 渠道建设 | 人力资源 | 企业战略 | ||||
| 用户调研 | 消费者调查 | 消费行为态度 | 宣传/促销 | 产品服务 | 品牌研究 | 消费者特征 | |
| 满意度调查 | 员工满意度 | 用户满意度 | |||||
| 市场进入咨询 | 宏观行业研究 | 竞争企业研究 | 下游用户研究 | 渠道研究 | 尽职调查 | 投资回报 | |
| 落地模块 | 落地实施建议 | 长期合作 | |||||
| 商业投资尽调 | 目标行业市场投资价值尽调 | 行业标杆企业调研 | 目标企业信用评估报告 | 项目投资尽调 | |||
| 产业规划 | 市场调研 | 市场准入 | 发展战略 | 投资选址 | 收购及整合 | IPO募投 | |
| 信用资信报告 | 基本信息 | 重大事件 | 生产/经营网络 | 企业规模 | 经营实力 | 财务实力 | 法律风险 |
| 未来经营预判 | 整体信用评级 | 合作风险预警 | |||||
15 年
尚普咨询成立15年
48项知识产权
独立方法论
8成信息来自一手调研
118 亿
自建数据库118亿条
覆盖中国1978个行业
每年新增1亿条数据
产业大数据平台
118 +
拥有300+专业顾问团队
顶尖企业实操和管理经验
88%成员拥有国际PMP证明
48 项
独立方法论
48项自主知识产权
高新技术企业
产业大数据平台
400-969-2866
扫一扫，了解更多资讯
尚普咨询
尚普咨询集团有限公司 版权所有 京ICP备08011146号-6 国统涉外证字第0709号 Copyright @ 2008-2025 Shangpu-China.Com All Rights Reserved XML地图 网站地图
