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2026-01-18 20:54:29 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“给娃洗衣服，我宁可手搓十遍，也不敢冒险用一瓶来历不明的柔顺剂。”——北京宝妈李婧在妈妈群里的这句话，引来 200 多条点赞。她的紧张并非个例。尚普咨询集团最新完成的《2025年中国婴幼儿衣物柔顺剂市场洞察报告》显示，72% 的购买行为由女性完成，其中母亲亲自拍板的比例高达 68%。换句话说，只要攻下“妈妈”这一关，品牌就握住了七成以上的销量闸门。
然而，硬币的另一面是：妈妈们越来越“难哄”。她们不再满足于“香味好闻”“包装可爱”这类表层卖点，而是把成分表当成“安检口”——41% 的受访者直言，决定买不买的第一要素是“成分安全/无刺激”，价格只能排到第三。用李婧的话说：“成分表比老公都重要，老公看走眼还能离婚，孩子皮肤出问题可是不可逆。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿衣物柔顺剂市场洞察报告》
市场机遇：女性决策权集中，母婴消费进入“精养时代”
2025 年 1-10 月，天猫、京东、抖音三大平台婴幼儿衣物柔顺剂累计销售额 7487 万元，同比增幅 18.6%，远高于成人柔顺剂 6.2% 的增速。尚普分析师指出，增量主要来自 26-45 岁的“高知妈妈”——她们多分布在新一线与二线城市，家庭年收入集中在 5-12 万元，有足够预算为“安全感”买单。
“过去我们讲‘母婴升级’，更多停留在奶粉、纸尿裤。现在连柔顺剂都要做功课。”母婴 KOL@小桃妈在直播里展示她的“选购表格”：无香型、植物表活、无泪配方、通过皮肤科测试，四项缺一不可。这条视频获得 58 万点赞，带动某国产品牌当月抖音销量增长 270%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿衣物柔顺剂市场洞察报告》
挑战：品牌同质化，安全“门槛”被抬高
需求端火热，供给端却陷入“配方内卷”。报告统计，截至 10 月底，市面在售的 217 款婴幼儿柔顺剂中，宣称“植物成分”的占比 66%，无香型 52%，低敏型 38%，看似百花齐放，实则卖点雷同。一位代工研发总监私下透露：“大家用的都是那几家巴斯夫、科莱恩的表活，换个包装就敢卖贵 30%。”
更严重的是“安全”正在变成“基础门槛”，而非“溢价卖点”。当所有品牌都打上“无刺激”标签，消费者反而无所适从。调研中，27% 的妈妈表示“担心个体差异导致不适”，38% 的负面评价集中在“效果不如预期”。一句话：安全只是入场券，不是决胜牌。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿衣物柔顺剂市场洞察报告》
用户痛点：看不见的风险，摸不着的信任
“我买过一瓶进口柔顺剂，成分表全是英文，还得靠谷歌翻译。”广州宝妈王霖吐槽，“翻译完还是看不懂，干脆弃用。”语言壁垒、信息不透明、缺乏权威背书，构成了妈妈群体的三大“信任黑洞”。报告数据显示，尽管 73% 的消费者愿意向他人推荐用过的品牌，但仍有 21% 的人因“担心刺激”不敢轻易尝试新品。
品牌方也委屈：实验室里通过 120 小时皮肤斑贴测试，到了妈妈眼里仍可能被“玄学”打败——“为什么宝宝后背起小红点？一定是柔顺剂！”负面情绪一旦在妈妈群发酵，销量可能瞬间腰斩。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿衣物柔顺剂市场洞察报告》
解决方案：把“安全”做成可感知、可验证、可炫耀的体验
1. 配方做减法，标签做加法
尚普调研发现，31% 妈妈偏好无香型，28% 点名“植物/天然”。但“无香”不等于“无味”，不少品牌为了掩盖原料味，偷偷加遮蔽剂，结果适得其反。正确姿势是“成分表≤15 个原料”，并把每一个 INCI 名称用中文+卡通图标标注，降低阅读门槛。上海某新锐品牌“芽芽日记”甚至把原料故事做成短视频：椰油酰胺丙基甜菜碱=“从椰子肉里提取的泡泡小卫士”，单条视频带货 43 万瓶。
2. 让权威“第三方”开口说话
报告显示，专家/医生背书对消费者信任度提升高达 47%。品牌可联合三甲医院皮肤科做 4 周临床测试，把“红斑指数 0 提升”盖戳成可视化报告；同步在小红书、抖音放出“宝妈+医生”双视角 vlog，既专业又接地气。某国产品牌在郑州妇幼保健院完成 100 例临床后，次月天猫复购率提升 19 个百分点。
3. 把“退货”做成“安心险”
线上退货满意度平均 3.97 分，是消费体验链中最低一环。品牌不妨反向操作：推出“开瓶可退”——只要 30 天内出现任何皮肤不适，无需举证直接退款，运费品牌承担。看似“吃亏”，实则把“风险成本”前置为“营销费用”，用一次退货换来一位铁杆用户的 50 次口碑传播。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿衣物柔顺剂市场洞察报告》
4. 智能推荐+社群共创，抢占“妈妈心智”顶部
35% 的消费者希望平台提供“智能推荐相关产品”，但现有算法多基于价格或销量，而非“安全标签”。品牌可与天猫、京东共建“母婴白名单池”，输入“无香+植物+低敏”关键词即可一键筛选；同时邀请 100 位种子用户参与“配方共创”，把妈妈们的意见直接反馈到研发端，形成“用户即产品经理”的闭环。尚普预测，采用共创模式的品牌，明年高端线（单价≥99 元）销量占比有望从当前的 6.5% 提升到 12%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿衣物柔顺剂市场洞察报告》
展望：从“一瓶柔顺剂”到“家庭衣物护理解决方案”
当安全成为底线，品牌下一步拼的是“场景渗透”。报告透露，37% 的使用场景是“日常衣物护理”，但“新生儿初次使用”也占到 19%，“换季整理”12%，“污渍处理”9%。这意味着，品牌可以围绕“新生儿礼盒”“换季除螨”“幼儿园开学包”做场景化组合，把单一 SKU 拓展成“解决方案套装”，拉高客单的同时强化专业形象。
更长远看，随着三胎政策深化，以及 95 后妈妈对“精细育儿”的执念，婴幼儿衣物柔顺剂市场有望在 2026 年突破 12 亿元。谁能用“看得懂的安全”占领妈妈心智，谁就能在这块“小而美”的赛道里，讲出“大而强”的资本故事。
正如尚普分析师在报告发布现场所言：“未来的母婴品牌，不属于广告打得最响的，而属于把实验室语言翻译成妈妈情话的。”把成分表写成情书，把临床报告拍成短剧，把退货险做成安心险——谁能先一步做到，谁就能赢得下一个 72%。
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