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2026-01-16 19:52:26 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“姐妹们，今晚8点，抖音××旗舰店发199-100神券，我蹲了三天终于等到！”——10月18日，宝妈群里的这条消息被火速刷屏，30分钟后，一款58元的婴幼儿物理防晒套装销量冲破4.2万件，店铺直播间同时在线人数飙到11万。这不是孤例，尚普咨询集团刚刚完成的1325份问卷显示，73%的家长购买防晒霜“会刻意等促销”，其中35%坦承“比较依赖优惠券，没券就观望”。价格，正成为婴幼儿防晒赛道最锋利的双刃剑：一边带来汹涌流量，一边悄悄吞噬利润。
（价格上涨后购买行为和对促销活动依赖程度.jpg）
“以前做母婴代理，毛利还能保持在30%，今年618直接被打到12%。”山东济南的线下母婴店主王芮苦笑道。她给记者算了笔账：58-99元价格带贡献了行业36%的销量，却也是平台补贴最凶狠的区间，“品牌方把券后价压到59.9元，平台再补10元，消费者实际支付49.9元，可我们进货价就要46元，扣掉运费、人工，卖一支赚2块，还不够一杯奶茶钱”。
（不同价格区间销售趋势及销量.jpg）
利润被挤压的同时，流量却高度向“大促日”集中。2025年3-8月，婴幼儿防晒霜线上销售额85%来自这6个月，其中抖音在618期间58元套装销量环比暴涨240%，不少白牌工厂24小时三班倒仍供不应求。看似热闹，却让品牌陷入“不促不销”的恶性循环——尚普调研里，15%的消费者直接表示“涨价10%就换品牌”，而愿意“原价续购”的不足六成。
（抖音平台不同价格区间销售趋势及销量.jpg）
“促销像打麻醉剂，量上去了，人却离不开手术台。”一位不愿透露姓名的国产新锐品牌市场总监如此形容。为了抢排位，他们曾在抖音把一款物理防晒乳做到49.9元买50ml送30ml，日销8万瓶，但活动结束后日回落到800瓶，跌幅99%。更尴尬的是，平台算法记住“低价标签”，下次不降价就不给流量，“逼着你继续割肉”。
价格战暗流之下，真正的痛点其实是“价值感”缺失。消费者并非买不起，而是不知道“贵在哪”。调研中，38%家长把“成分安全无刺激”列为首选购买因素，却只有18%的人能准确说出自己宝宝正在用的防晒剂名称；48%的人最信任“儿科医生推荐”，可市面上真正拿到临床背书的产品不到一成。信息断层，让“便宜”成为最容易被理解的卖点。
“破局的关键，是把促销从‘价格促销’升级为‘价值促销’。”尚普咨询消费趋势事业部副总监李蔚指出。具体而言，品牌需要同时解决“什么时候让利”“让给谁”“让完以后怎么办”三个问题。调研数据给出的答案是：
1. 让利时点——与其在大促里“挤爆头”，不如在“第二高峰”做突袭。数据显示，8月底-9月初家长开始囤开学季户外用品，此时投放“满120减30”的会员券，转化率比6月高16%，但竞价成本只有618的三分之一。
2. 让利对象——把73%的“促销敏感人群”再细分。35%“高度依赖”人群多为价格型宝妈，可用限时秒杀；38%“一般依赖”人群更认口碑，适合“老客专享礼包”，购买正装送5ml试用，鼓励她们在小红书发对比笔记，形成二次扩散。
3. 让利后续——用积分商城把“价格锚”换成“服务锚”。广州某本土Top3品牌上线“防晒无忧”会员体系：购买1次得100积分，30积分可兑换儿科医生线上问诊1次，上线三个月，复购率由58%提到74%，平均客单价提升22元，成功把“便宜”印象扭转为“专业”印象。
会员积分之外，场景化捆绑也是把促销做厚的方法之一。尚普调研显示，35%的使用场景在“日常小区遛娃”，22%在“海边或水上乐园”。品牌可以推出“夏日出行盒”：防晒霜+晒后修复+防水创可贴，组合价129元，比单买便宜20元，但毛利率仍保持35%以上，因为修复膏与创可贴属于高毛利连带品。
渠道层面，不同平台也要“分而治之”。天猫、京东用户更认品牌力，99-179元区间占销售额37%-47%，适合推“医生背书+组合装”；抖音用户价格敏感，48.7%销量集中在58元以下，但58-99元区间贡献了45.3%的销售额，正是利润最甜的一段，可用“限时升级”策略：前30分钟拍58元50ml，系统自动升级为80ml，既保住底价形象，又提高客单。
“价值促销”的终点，是让消费者忘记价格，记住品牌。2025年10月，上海一位90后宝妈周帆在调研访谈里的话值得深思：“我现在已经不记得那支防晒是59块还是79块，但我记得它背后能问医生，孩子被蚊子咬了也能在线咨询，这个值200块。”当品牌把“专业”“服务”“安全感”做成附加价值，价格就不再是唯一的标尺。
展望未来，婴幼儿防晒霜市场仍将继续扩容：一线、新一线60%的高线家庭已养成“宝宝防晒”心智，低线城市渗透率不足20%，下沉空间巨大；国家药监局对儿童防晒审批趋严，物理防晒剂二氧化钛、氧化锌的细化标准即将落地，技术门槛提高，利好提前布局“安全牌”的企业。只要品牌能跳出“唯低价”陷阱，用会员积分、内容教育、专业服务把促销做成“价值加法”，价格战终将从流血厮杀升级为价值分层——那时，73%的促销依赖度或许依旧，但依赖的不再是“便宜”，而是“值得”。
（消费者画像.jpg）
（购买关键因素和购买产品原因.jpg）
（期待智能服务体验.jpg）
毕竟，每个愿意凌晨蹲直播抢券的宝妈，真正想抢的不是10元优惠，而是一份“给孩子最好保护”的安心。谁能把这份安心装进购物车，谁就能在下一轮竞赛中，赢得不用降价也畅销的底气。
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