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2026-01-17 20:10:13 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“一到11月，我就得囤三瓶，不然心里不踏实。”90后妈妈林珊把泵压瓶婴幼儿按摩油整齐码在浴室柜最显眼的位置——她说的“囤”，其实是过去两年冬天被娃小腿突然起屑吓出来的条件反射。林珊不是个案，《2025年中国婴幼儿按摩油市场洞察报告》显示，冬季消费占比高达33%，远超夏季的19%，季节落差将近一倍，母婴店货架上的“淡旺季”泾渭分明。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿按摩油市场洞察报告》
尚普咨询分析师指出，干燥空气与室内暖气双重夹击，让婴幼儿皮脂本就薄弱的屏障“告急”，冬季需求自然爆发；反观夏季，高温出汗、皮脂分泌旺盛，家长更倾向“清水洗澡+防晒霜”，按摩油瞬时失宠，7月线上销售额一度跌至全年谷底1408万元，仅为10月高峰的17%。“冬天卖断货、夏天卖不动”成了品牌方最头疼的跷跷板。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿按摩油市场洞察报告》
库存承压只是表面，真正的用户痛点藏在细节里。调研中，7%的家长吐槽广口瓶“手指蘸取容易二次污染”，11%的人抱怨“倒多了流一手”。而泵压瓶以41%的压倒性占比成为“人气王”——单手按压、剂量可控，哪怕一个人给娃做抚触也不手忙脚乱。“夜里娃哭闹，我闭着眼都能挤两泵，省心到想哭。”北京白领赵晓棠的原话，被不少宝妈点赞转发。
(购买季节高峰和偏好包装类型.jpg)
机会与挑战往往一体两面。品牌若想平滑季节曲线，就得先回答：如何把“冬天必需品”变成“全年常备品”？答案藏在场景里。报告发现，傍晚洗澡后（35%）和晚上睡前（28%）是按摩油使用的“黄金双高峰”，这意味着产品天然与“洗澡+哄睡”强绑定。夏季并非没有需求，而是需求被“防晒”“驱蚊”等更高优先级场景挤占。于是，部分新锐品牌开始尝试“场景捆绑”：把泵压瓶按摩油与儿童防晒霜组合成“夏日护肤两步套”，在抖音直播间打出“晒后舒缓、保湿不黏腻”卖点，6月试销款让单月销售额环比提升27%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿按摩油市场洞察报告》
“捆绑只是第一步，核心是把‘功能’翻译成‘情绪’。”操盘该案例的母婴品牌市场总监李蔚透露，他们在短视频里植入“海边玩沙回家，妈妈用清凉按摩油给娃做晒后SPA”的镜头，评论区瞬间被“治愈”“想带娃去冲浪”刷屏。情绪共鸣带来的溢价，让中端价位51-100元产品销量占比稳占37%，而低于50元的低价区间仅13%，家长“肯为安心多付一杯奶茶钱”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿按摩油市场洞察报告》
然而，价格敏感度仍是悬在头顶的剑。报告实验显示，一旦价格上涨10%，就有29%的消费者选择“减少使用频率”，24%直接“更换品牌”。如何在不伤客情的前提下提升利润？答案又回到包装与配方。泵压瓶不仅体验好，更能以“毫升数不变、外观升级”的方式实现“隐形提价”；同时加入乳木果油、燕麦仁油等冬季滋润加强配方，让家长感知到“加量不加价”的实惠，品牌毛利率可提升8-10个百分点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿按摩油市场洞察报告》
渠道端也在配合“季节反杀”。以往夏季库存积压，经销商只能被动等待促销。今年，某头部国货品牌把“泵压瓶+防晒小样”提前打包，5月就通过天猫超市“母婴季”放量，同时把抖音直播间话术从“秋冬防干裂”改成“晒后修护”，结果抖音平台95-178元中高端价格带销量占比从M8的24.4%跃升至M10的33.2%，硬生生把“淡季”做成“小旺季”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿按摩油市场洞察报告》
线下母婴店也没闲着。上海连锁母婴系统“爱婴室”把按摩油冰柜搬到防晒货架旁，导购统一培训“三步话术”：先问“宝宝晒后会不会抓脸？”再演示泵压瓶单手操作，最后送一包湿巾做“晒后冷静敷”。7-8月测试门店按摩油销量同比增长19%，而往年同期只有个位数。“场景相邻，胜过硬广投放。”爱婴室采购总监王晗感慨。
故事讲到这儿，季节魔咒似乎松动了。但分析师提醒，供应链才是终极考卷。泵压瓶包材成本比广口瓶高18%，且需要定制模具，一旦预测失准，冬季补货周期被拉长，仍可能错失高峰。品牌方正在尝试“模块化瓶身”——通用瓶胚+可换泵头，淡季先囤瓶胚，旺季前30天再装泵头，柔性排产让加单周期缩短一半。
展望2026，市场大概率延续“冬季峰值+夏季低谷”的底色，但曲线斜率有望被熨平：一方面，更多品牌加入“夏日晒后修护”细分赛道，把按摩油从“干皮救星”升级为“四季屏障护理”；另一方面，泵压瓶、滴管瓶等便捷包装渗透率预计突破70%，带动均价温和上行。消费者端，70%的高推荐意愿（非常愿意+比较愿意）仍是品牌最宝贵的社交资产，只要产品效果一致性过关，宝妈们的“自来水”就能让冬季故事在夏天继续发酵。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿按摩油市场洞察报告》
正如林珊们在妈妈群里的那句口头禅：“娃的皮肤不会说谎，好用就会回购。”把季节痛点做成场景亮点，把包装升级做成情绪溢价，婴幼儿按摩油这条看似“小”的赛道，正在用数据与创意写下“平滑季节曲线”的新脚本。下一支爆款，也许就在某个泵压瓶的“咔嗒”一声里诞生。
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