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2026-01-16 19:40:31 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“姐妹们，先别急着下单，听我说完！”晚上十点，林薇把刚哄睡的宝宝放回摇篮，迅速在微信群里敲下一行字。她是一位27岁的一胎妈妈，也是小区里小有名气的“选品官”。上周，她推荐的一款国产婴幼儿按摩油，让同栋楼的15位宝妈在天猫一次性下单42瓶。林薇自己也没料到，这条“熟人安利”居然把品牌旗舰店推上了类目热销榜——客服后台显示，过去七天，该链接近60%的流量来源是“微信社群分享”。
林薇的故事，只是2025年婴幼儿按摩油江湖的冰山一角。尚普咨询集团最新调研显示，在1421份有效样本中，68%的购买决策由母亲一锤定音，父亲仅占19%，祖父母、保姆及其他亲属合计不到13%。这意味着，谁能搞定“妈妈群”，谁就能撬动七成市场。更关键的是，31%的消费者第一次听说某个品牌，靠的是亲友随口一句“我家娃用了还不错”，远高于电商平台广告的19%。熟人一句话，胜过品牌砸下的千万预算。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿按摩油市场洞察报告》
然而，硬币的另一面是：信息越碎片化，信任越难建立。新手妈妈李悦坦言：“网上测评太多，软广防不胜防，我还是更信小区遛娃时隔壁阿姨的真人真事。”她的谨慎并非个案。调研发现，当价格上涨10%时，仅47%用户选择继续购买，29%直接减少使用频率，24%干脆换品牌。价格敏感与信任稀缺，成为品牌扩张的“双鬼拍门”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿按摩油市场洞察报告》
“母婴市场一直存在‘三高’——高敏感、高溢价、高弃用。”尚普咨询资深分析师周鸣指出，“婴幼儿按摩油又是最讲究安全与情感的双高品类，一旦宝宝出现过敏，38%的妈妈会立刻更换品牌，毫无忠诚度可言。”调研数据印证了他的观点：在更换品牌的原因中，“宝宝不适”以38%高居榜首，远超价格因素（18%）。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿按摩油市场洞察报告》
痛点清晰了，机会也浮出水面。母亲决策链极短，从“被种草”到“下单”往往不超过两天；只要让她在熟人场景里看到真实体验，就能瞬间击穿心理防线。于是，一条“妈妈体验官”社群裂变的新打法应运而生。
第一步，品牌方锁定26-35岁、育有0-24个月宝宝的妈妈群体，恰好对应调研中53%的核心消费人群。通过儿科医院、月子中心、社区疫苗点等线下场景，招募“体验官”，给予每人一瓶101-200ml正装——该规格在调研中占比33%，是最受欢迎的容量。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿按摩油市场洞察报告》
第二步，把体验官拉进企业微信群，要求连续7天记录宝宝使用前后的皮肤状态，并拍摄15秒竖屏短视频。为了降低“广告嫌疑”，品牌只提供成分表与使用贴士，文案必须妈妈自己写。短短两周，群内累计产生UGC短视频1200条，其中38%提到“缓解干燥”“红脖子好了”，直接命中“安全天然”这一38%的核心购买动机。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿按摩油市场洞察报告》
第三步，让“体验官”把视频转发到各自的小区群、母婴群。调研显示，微信与母婴社群合计占社交分享渠道的75%，而“真实用户体验”正是38%妈妈最愿意点开的内容类型。熟人背书+专业体感，迅速在妈妈圈层形成“信任飞轮”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿按摩油市场洞察报告》
结果如何？品牌方提供的数据显示，活动上线20天，天猫旗舰店新增访客环比增长217%，其中44%来自“淘内免费流量-社区分享”，客单价稳定在81-120元区间，恰好落在34%妈妈最容易接受的价格带。更惊喜的是，复购率环比提升19%，一举打破“按摩油只做冬季三个月生意”的魔咒。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿按摩油市场洞察报告》
“以前我们砸直通车，ROI做到1.5就烧高香了。”该品牌电商负责人何夕感慨，“现在把预算匀给‘妈妈体验官’，ROI飙到3.2，还顺带攒下一批铁杆用户。”
当然，挑战依旧存在。抖音、京东、天猫三大平台价格带差异明显：抖音用户更偏爱48元以下入门款，占比23.7%；天猫高价位段（>178元）销量仅占6.7%，却贡献了25.8%的销售额。如何平衡“低价引流”与“高端溢价”，考验品牌在不同渠道的定价智慧。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿按摩油市场洞察报告》
另一方面，消费者对智能服务的需求也在飙升。31%妈妈希望平台“智能推荐相关产品”，27%想要“智能客服即时解答”。这意味着，社群裂变只是第一步，后续必须把妈妈引回天猫、京东完成“一键复购”，并通过AI客服持续答疑，才能锁住70%的高意愿推荐人群。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿按摩油市场洞察报告》
展望2026，尚普咨询预测，随着“精致育儿”理念下沉，三四线城市的消费占比将从目前的22%提升至30%。那里没有一线城市琳琅满目的母婴店，却同样有68%的母亲在决定宝宝用什么。谁能把“妈妈体验官”模式复制到县域宝妈的微信群，谁就能吃到下一波增量红利。
夜深了，林薇又在群里发了一张照片：她两岁的女儿正自己拧开泵压瓶，往小手心倒油。“看，第二瓶见底了，姐妹们冲！”屏幕那端，十几位妈妈纷纷@她索要链接。68%的母亲决策力，31%的亲友推荐力，在这一刻交汇成一句最直白的商业真理——
得妈妈心者，得婴油天下。
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