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2026-01-18 19:54:26 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“又被踢了。”凌晨一点，林倩在小区母婴群里发完一张辅食奶片的产品海报，不到三秒，群提示“您已被管理员移出群聊”。她苦笑——这是本周第三个“阵亡”的群。作为某国产辅食品牌的新媒体运营，林倩的任务是把新品“高钙奶片”塞进宝妈们的视线，可无论文案多软、福利多大，只要带品牌logo，结局几乎都是“秒踢”。
这不是孤例。《2025年中国婴幼儿辅食奶片市场洞察报告》显示，母婴社群已成为27%宝妈首选的社交分享场域，仅次于微信朋友圈；但与此同时，34%的消费者最信任的内容却是“真实用户体验分享”。当“硬广”遭遇“真实”，品牌就像闯进了别人家的客厅，踩脏了地毯。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿辅食奶片市场洞察报告》
“群里全是托，一发链接就刷屏，谁敢买？”北京朝阳的二胎妈妈周悦然直言不讳。她所在的500人母婴大群，每晚八点准时上演“种草大戏”：先丢一张宝宝啃奶片的萌照，再配一句“我家宝超爱，钙含量还高”，紧接着“团购链接走一波”。周悦然观察了半个月，发现发帖人ID清一色“XX妈”，头像却永远是精修自拍，“点进朋友圈，三天可见，全是产品海报”。她干脆把群消息设成免打扰，“宁可自己多花20块去京东自营，也不接这‘群托’的茬”。
“信任缺口”由此撕开。报告另一组数据像一记耳光：41%的购买决策仍靠“亲友口碑推荐”驱动，可真正愿意在群里分享“用后感”的素人妈妈却不足一成。品牌方砸钱做“软植入”，却换来“秒踢”与“拉黑”；消费者渴望“真实”，却只能在一堆广告里淘金。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿辅食奶片市场洞察报告》
“不是妈妈不爱分享，是她们不敢乱分享。”尚普咨询消费品事业部高级分析师刘子阳在深度访谈中发现，超过六成宝妈担心“万一别人家孩子吃出问题，会怪我头上”。心理门槛高、责任链条长，让“真实声音”被天然压制。品牌若继续用“达人带货”那套佣金模式，只能让“群托”越来越多，信任越来越薄。
破局点藏在“KOC”与“体验周期”两个关键词里。
今年5月，华东某区域乳企“至初辅食”决定做一场“慢实验”：不再找万粉达人，而是把100盒新品奶片免费寄给100位“普通妈妈”——她们粉丝数不到500，朋友圈三天可见，日常内容不是晒娃就是吐槽老公。唯一条件是：连续30天，每天记录宝宝吃奶片的真实反应，允许“不好吃”“不爱吃”“吃了便秘”等任何负面评价，月底统一回收日记，品牌不删不改，只补贴每人300元“时间成本”。
“一开始我们心里也没底。”至初辅食品牌总监丁奕辰回忆，首批寄出的100盒产品里，甚至有20盒被妈妈“遗忘”在抽屉角落，“有人写‘拆封发现奶片太硬，我宝嚼了两下就吐出来，于是拿去泡牛奶，结果溶解太慢，最后喂了狗’”。丁奕辰捏着鼻子把这条日记转发到官微，没想到评论区炸了：“太真实了！同款宝宝+1”“原来不是我娃挑食”。三天后，这条“翻车”日记带来单店访客增长340%，转化率高出日常2.7倍。
更惊喜的是“自来水”效应。至初把100篇“妈妈日记”做成合集，在小红书投放仅5000元信息流，却撬动二次传播——素人妈妈们自发建群讨论“奶片硬度”“钙钠比”“要不要掰成两半吃”，品牌方只在群里安排一名营养师“潜水”，每周三晚八点答疑，其余时间绝不推销。一个月后，天猫旗舰店后台数据显示：通过“妈妈日记”合集进店的新客占比高达43%，平均获客成本仅8.4元，是同档期达人带货的1/5。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿辅食奶片市场洞察报告》
“真实”带来的长尾红利还在继续。报告调研中，67%的消费者表示“愿意推荐辅食奶片”，但33%的“不愿推荐者”里，最大顾虑正是“个体差异”。当品牌把“差异”提前摊开给用户看，反而让风险感知降到最低。刘子阳指出：“这就像去医院，医生先告诉你所有副作用，你反而更安心。”
当然，挑战并未消失。母婴社群的去中心化、私域化，让“群主权力”无限放大；一篇负面日记也可能被竞品截图放大。至初的应对策略是“把透明做到极致”：所有体验妈妈需签署“真实披露协议”，允许品牌公开完整聊天记录；同时建立“黑名单”机制，一旦发现“恶意拉群推销”，立即终止合作并公示。用规则对抗人性，才能把“真实”装进护栏。
“下一步，我们想试试‘妈妈陪审团’。”丁奕辰透露，新品配方升级前，将邀请20位“写过负面日记”的妈妈组成评审团，先到工厂看生产线，再盲测新老配方，“她们有一票否决权”。在刘子阳看来，这正是“社群2.0”的雏形：品牌从“广告主”变成“组织者”，用户从“消费者”升级为“合伙人”，而母婴社群也不再是“流量猎场”，而是“共益社区”。
数据不会说谎。报告预测，2025年1-10月婴幼儿辅食奶片线上销售额已突破13.6亿元，其中抖音平台38-72元中高端价格带占比45.5%，远高于天猫、京东；而“真实体验”内容每提升1%的信任度，可带动0.7%的复购率增长。当“27%社群占比”遇见“34%真实内容”，一条低成本、高信任、快复购的新通路已然成型——关键看品牌有没有勇气，把麦克风递给真正的妈妈，然后学会闭嘴，认真聆听。
夜深了，林倩重新申请加入那个被踢的母婴群。这一次，她的备注写着：“分享30天真实奶片日记，不接商单，欢迎监督。”五分钟后，管理员通过验证，还发来一个笑脸：“期待你的干货。”林倩长舒一口气——这一次，她决定先做“人”，再做“品牌”。
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