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2026-01-10 12:02:05 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“去年冬天我一口气买了三件加绒孕妇卫衣，最厚的那件接近三百块，但真的救了我的命。”怀孕七个月的南京孕妈周倩在电话里回忆，她预产期在1月中旬，11月刚降温就开始“囤保暖装备”。像周倩这样的“候鸟型”消费者并不在少数——尚普咨询集团最新年度复盘发现，冬季以35%的占比稳居孕妇卫衣全年消费峰值，比排名第二的秋季高出整整10个百分点，保暖刚需直接把客单价抬到200元以上的高区间，占比高达25%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇卫衣市场洞察报告》
“冬天没有退路，肚子越大越怕冷，普通卫衣下摆勒得慌，加绒孕妇款就像移动小被窝。”周倩的这句话道出了核心驱动力：功能刚需叠加情绪价值。数据显示，2025年一~三季度孕妇卫衣线上销售额在Q3强势反弹至4.07亿元，其中9月单月就冲到3.40亿元，抖音贡献超90%。“9月爆发并非偶然，”尚普咨询分析师李蔚指出，“孕妈们从9月开始为秋冬备货，平台大促与孕期日历精准重合，把季节性需求推向顶峰。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇卫衣市场洞察报告》
然而，峰值背后暗藏陷阱。由于孕妇卫衣生命周期极短——83%的消费者只在孕期购买1—5件，产后购买率仅1%——品牌一旦误判秋季备货，就会面临“夏天清仓、冬天断码”的双杀局面。2025年5月，杭州某新锐母婴品牌就因过度乐观，将加绒款备货比例从30%拉高到50%，结果遇上“暖冬+出生人口小年的双重暴击”，库存周转天数飙至180天，现金流一度告急。
“孕妇装的库存比女装更残酷，尺码段多、季节窗口窄，卖不掉就只能进折扣店，毛利被啃得精光。”该品牌商品总监在复盘会上直言。痛点显而易见：如何把35%的冬季峰值需求从“事后补货”变成“事前锁单”？
答案藏在“预产期大数据+分层预售”里。尚普调研发现，78%的购买决策由孕妇本人主导，且她们普遍在孕中期（4—6个月）开始规划衣橱。品牌若能提前6—8周抓取电商平台上“预产期标签”与浏览轨迹，就能把需求颗粒度细化到“哪一周、哪座城市、哪一档温度”。具体做法分三步：
第一步，把加绒卫衣做成“可脱胆分层”结构——外层卫衣+内胆抓绒通过拉链组合，一件顶三件，既解决“室内暖气、室外寒风”的温差尴尬，又降低孕妈“买厚了穿一次就压箱底”的心理门槛；第二步，9月初上线“冬季保暖盲盒”预售，消费者可根据预产期选择11月、12月、1月三个发货批次，品牌按订单锁产能；第三步，对社交平台上的“真实孕妈分享”投流，重点投放微信朋友圈与小红书，以“同预产期孕妈穿搭日记”为内容钩子，强化“别人已经提前锁单”的从众心理。
“我们把35%的冬季需求切成了三波预售，库存周转天数从120天降到45天，毛利率反而提升了8个百分点。”率先跑通该模型的深圳品牌“暖兜”创始人陈斯在年底复盘会上分享。更妙的是，可脱胆设计让早春清仓变得从容——拆掉内胆就当春秋卫衣卖，尾货折扣率从往年的4折提到6折，无形中又多赚回一成利润。
渠道端同样需要“季节微调”。数据显示，抖音以90%的销售额占比稳居第一，但其用户价格敏感度最高，＜69元区间销量占比近40%。因此，品牌在抖音预售期用“定金+尾款”组合把价格锚点定在99元，既避开低价泥潭，又通过“尾款立减20元”制造限时冲动；而天猫用户更愿为品质买单，90—151元中高端占比42.8%，遂将可脱胆款的升级面料故事放在天猫旗舰店首图，客单价顺势拉到189元，实现“同货不同价”的平台级差异化。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇卫衣市场洞察报告》
当然，再精准的预测也怕“黑天鹅”。为了对冲气温波动，品牌可引入“天气险”——与保险公司合作，一旦当地11月—1月平均气温高于历史均值1.5℃，系统自动触发补贴券，鼓励孕妈将加绒款换成普通款，既避免大面积退货，又把潜在差评消灭在萌芽。尚普调研显示，消费者对“价格更优惠”的敏感度高达32%，只要补贴力度到位，七成用户愿意接受换款而非退款。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇卫衣市场洞察报告》
故事回到周倩。10月底，她在小红书刷到“预产期1月孕妈群”，群主甩出“暖兜”预售链接，她第一时间下单12月批次。“同预产期的好几个姐妹都买了，感觉像团购，心里踏实。”三周后，她收到可脱胆样品，拍了一段“室内20度单穿、室外5度加胆”的对比视频，顺手发到群里，又帮品牌带来7单转化。这种“孕妈影响孕妈”的裂变，正是社交媒体时代季节性营销的最佳注脚。
展望2026，随着龙年生育小高峰临近，冬季35%的峰值大概率被刷新。品牌若想再次抢跑，不妨把视角再往前挪——从“孕妈”前移到“备孕”。尚普消费洞察发现，26—35岁备孕女性已在社交平台搜索“孕期穿搭”关键词，平均提前4个月收藏加绒卫衣。谁能用内容把“备孕焦虑”翻译成“提前锁单”，谁就能把下一个冬天的第一场雪，变成自己库存清零的倒计时狂欢。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇卫衣市场洞察报告》
毕竟，在孕妇卫衣这条赛道，季节不是敌人，是杠杆；库存不是枷锁，是提前锁单的筹码。押注35%的冬天，就是把孕妈最迫切的保暖需求，转化为品牌最确定的现金流。
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