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2026-01-10 13:06:03 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“怀孕五个月，肚子像吹气球一样鼓起来，衣柜里所有卫衣都卡在胸口。”90后孕妈林岚一边展示手机里刚下单的米灰色加绒卫衣，一边在微信群吐槽，“实体店转了一下午，不是款式老，就是贵得离谱，最后还是回淘宝搜‘孕妇卫衣’，十分钟搞定。”
林岚的购物路径，正是2025年中国孕妈的集体缩影。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国孕妇卫衣市场洞察报告》显示，79%的成交发生在线上，其中淘宝/天猫独占42%，牢牢占据“孕妈衣柜第一站”；而抖音用短短九个月把销售额推到5.63亿元，占比超过90%，成为最大变量。一边是传统货架电商稳坐钓鱼台，一边是内容电商以短视频+直播的“闪电战”快速收割注意力，孕妇卫衣这条看似窄众的赛道，正在上演一场“流量暗战”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇卫衣市场洞察报告》
机会藏在“人”身上。全国每年1600万新生儿背后，是1600万位“怀胎十月”的行走钱包。孕妇卫衣购买高峰集中在孕中晚期，合计73%的孕妈会在4-9个月里“集中采购”1-5件，产后需求瞬间跌至1%。换句话说，品牌只有不到180天的窗口期完成“种草—拔草—复购”闭环，谁能在最短时间里把产品推到她眼前，谁就握住了增量密码。线上渠道天然契合“宅家保胎”场景：白天28%、周末35%的订单在指尖滑屏间完成，社交媒体广告以38%的占比成为最强催化剂，亲友口碑32%紧随其后，传统电视广告仅4%，几乎可以忽略不计。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇卫衣市场洞察报告》
然而，流量盛宴之下，挑战暗涌。抖音平台CPS（成交佣金）一路水涨船高，部分达人报价已比肩天猫直通车；淘宝站内“孕妇卫衣”关键词点击单价同比去年上涨18%，获客成本逼近女装大类。更棘手的是孕妈“天生挑剔”：她们对价格极度敏感，50-150元区间贡献70%销量，一旦涨价10%，42%的人选择“继续购买”，却有23%立刻转投竞品怀抱。图片滤镜、模特身材“造假”成为退货导火索，退货体验满意度平均只有3.77分（满分5分），远低于下单流程的3.92分。
“最怕收到衣服发现肚子那块布料紧得喘不过气，还得挺着大肚子去快递点退货。”孕7个月的南京用户王悠在调研问卷里写下这段话，被分析师标记为“典型痛点”。数据印证了她的焦虑：不愿推荐品牌的35%受访者把“产品体验一般”列为头号理由，22%抱怨“价格偏高”，18%吐槽“款式选择少”。体验缺口直接拉低复购率，高忠诚度（90%以上复购）人群仅占12%，超过一半品牌还在30%-50%的“危险区间”徘徊。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇卫衣市场洞察报告》
痛则思变。淘宝天猫42%份额的“护城河”并非高枕无忧，谁能率先解决“看不见、摸不着、试不了”的线上顽疾，谁就能把抖音的“冲动流量”沉淀为自己的“复购留量”。尚普咨询在走访中注意到，一批新锐品牌正在用“真实孕妈短视频+直播试穿”组合拳撕开裂缝——
【案例一】杭州品牌“BellySoft”把直播间搬进月子中心，邀请四位不同孕周的真实孕妈同时上镜，现场量腹围、测衣长，30分钟卖出1.2万件，退货率比纯图片链接下降6个百分点。主播小可在复盘会上分享：“当孕38周的露露把衣服下摆掀开，露出整整10cm可调节橡筋，弹幕瞬间刷屏‘原来不勒肚子’，那一刻比任何广告语都管用。”
【案例二】广州商家“MomUp”把“评论区晒单”玩成流量游戏。购买后上传B超照+穿搭照，即可返现5元；精选100条“孕妈买家秀”做成滚动视频，置顶在详情页首屏。三个月内，店铺收藏上涨38%，二次回购率提高11%。创始人阿斐说：“孕妈最懂孕妈，她们一句‘这布料洗完也不硬’，比客服打200字说明更有效。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇卫衣市场洞察报告》
技术也在悄悄补位。智能尺码推荐以30%的得票率成为孕妈最期待的线上服务，紧随其后的是智能客服答疑（28%）。淘宝新上线的“AI孕妈尺码助手”通过身高、孕周、孕前体重三维度算法，可把尺码建议准确率提升到91%，部分内测商家因“不合身”导致的退货率下降12%。“未来还可以接入B超数据，让衣服像产检单一样精准。”淘宝母婴行业小二透露，2026年平台将开放孕妇装专属标签，鼓励商家把弹性范围、腹围调节区间写进SKU属性，用数据替代形容词。
展望未来，孕妇卫衣赛道将呈现“三足鼎立”格局：淘宝天猫守住“搜索+复购”基本盘，抖音继续用“内容爆点”拉动瞬时增量，京东、拼多多则在中低价位段打“性价比”牌。对于品牌而言，谁能把“真实体验”做成内容、把“内容”沉淀为品牌资产，谁就能穿越流量周期。正如尚普咨询首席分析师李蔚在报告发布会上所言：“孕妈的生命周期只有短短三个季度，但品牌的心智周期可以延续到二胎、三胎，甚至影响她身边整个妈妈群。用真实孕妈的声音去说服孕妈，把一次性购买变成长尾口碑，这才是破解79%线上成交背后真正的增长密码。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国孕妇卫衣市场洞察报告》
夜色降临，林岚把新到的卫衣套上身，在镜子前左右转身，顺手拍了一张对镜自拍发到小红书，配文：“39周还能穿出下衣失踪，姐妹们冲！”十分钟后，评论区涌入30多条“链接在哪”“显瘦”“已下单”。屏幕那端，又一波流量悄然启程，新的故事正在路上。
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| 商业投资尽调 | 目标行业市场投资价值尽调 | 行业标杆企业调研 | 目标企业信用评估报告 | 项目投资尽调 | |||
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