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2026-01-11 12:08:15 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“一条内裤而已，还分国产进口？”北京朝阳区一家互联网公司做产品经理的90后女生赵婧，把刚拆开的快递往桌上一扔——三条装莫代尔中腰内裤，天猫旗舰店标价89元，店铺首页赫然写着“新疆长绒棉”“国产之光”。她随口一句吐槽，却精准戳中了2025年内裤江湖的七寸：国货已经悄悄拿下87%的胃，而剩下的13%进口份额，正被国产军团围猎。
尚普咨询刚刚结束的1—10月线上大数据扫描显示，天猫、京东、抖音三大平台共卖出内裤超20亿元，其中国产品牌贡献了近九成销售额；而进口品牌虽然仍守着高端柜台，销量占比却只剩2.9%，销售额勉强守住11.2%的高价区间。数字背后，一场“文化溢价”对“关税溢价”的替代战已经打响。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内裤市场洞察报告》
“我们调研发现，价格敏感型消费者占32%，品质保障型占28%，两者相加六成人群先问‘值不值’，再问‘哪国产’。”尚普咨询资深分析师李蔚然一针见血，“进口内裤想靠‘洋血统’就溢价50%甚至翻倍的时代结束了。”
高端真空的痛点：国产不会“讲故事”
市场看上去一片红火，但挑战藏在曲线里。129元以上价格带贡献了11.2%的销售额，销量却只占2.9%，平均客单价是低价位段的近五倍，利润空间诱人。可翻开品牌榜，排名前列的仍是CK、优衣库进口线、Hugo Boss——国产高端缺位明显。
“不是国产做不了高端，而是不会讲高端故事。”上海某新锐品牌市场总监刘畅在访谈中坦言，“过去一说高端就堆面料、堆克重，消费者感知不到差异。进口品牌却能把‘秘鲁比马棉’‘瑞士银抗菌’讲得浪漫又专业，溢价自然水到渠成。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内裤市场洞察报告》
文化溢价的三把钥匙：地域IP、国潮联名、抖音直播间
如何把“国产”从性价比标签升级为文化符号？报告给出的路径是“三把钥匙开一把锁”。
第一把钥匙叫“地域IP”。新疆长绒棉、安徽竹纤维、鄂尔多斯细羊毛……这些原料自带中国地理故事。尚普调研显示，当商品详情页突出“新疆长绒棉日照18小时”时，点击转化率提升21%，评论区高频词从“便宜”变成“柔软”“安心”。
第二把钥匙是“国潮联名”。2025年10月，某头部国货与故宫文创推出“奉旨舒适”系列，把乾隆时期的缠枝莲纹绣在腰头上，限量5万套，售价199元/条，上线3秒售罄。抖音话题把故宫穿在腰上播放破4亿，成功把价格锚点从“棉纱成本”扭转为“文化收藏”。
第三把钥匙落在“抖音高端直播间”。数据显示，抖音平台62.8%的销量集中在49元以下，但49—70元中端销售额贡献已达35.8%，平台正鼓励品牌往高客单走。于是，一条“国产高端”直播间的人货场模型跑通：夜间8点—10点黄金档，主播身穿实验服，用显微镜放大纱线，对比新疆长绒棉与埃及棉的纤维长度；背景屏实时滚动“每升高1克重，成本提高18%”的公式；加上“国潮故事”短视频提前三天种草，把原本89元三条的平价款，升级成179元一条的“长绒棉收藏级”，退货率仍低于行业均值3个百分点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内裤市场洞察报告》
消费者原声：愿意为好故事买单
“以前买进口CK，是觉得别人看见腰头logo会高看我一眼；现在穿故宫联名，同事问起来我可以讲乾隆的纹样寓意，比logo更有话题。”——广州消费者Lily
“只要故事硬，199元我也掏。关税都省了，为啥不把钱花在文化上？”——成都程序员阿K
从“价格敏感”到“文化敏感”，正是国产高端化的窗口。报告测算，若能将129元以上销量占比从2.9%提升至6%，行业整体利润将抬升18%，相当于多出3.6亿元“文化红利”。
挑战仍存：供应链、信任度与隐私门槛
故事好听，落地不易。高端面料对纱线细度、氨纶回弹、植物染色稳定性要求指数级上升，国内能稳定做180支长绒棉的工厂不足十家；同时，内裤作为私密品类，推荐意愿极低，37%消费者因“涉及隐私”拒绝分享，社交裂变难度远高于口红、耳机。此外，客服满意度平均分仅3.52，远低于退货体验3.74，高端体验最后一公里仍卡在服务细节。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内裤市场洞察报告》
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内裤市场洞察报告》
展望：2026，国产高端能否再攻下3%？
尚普咨询预测，2026年高端价格带销量占比有望升至6%，关键在于“文化溢价”工具箱的持续深化：
1. 供应链端，与新疆、安徽、鄂尔多斯政府共建“地域原料认证”体系，把长绒棉、竹纤维升级为“中国版本比马棉”，用标准锁定品质故事。
2. 营销端，复制“故宫”模式，与敦煌、兵马俑、苏州博物馆等IP排队联名，把“国潮内裤”做成日历式上新，让消费者像收藏盲盒一样持续买单。
3. 服务端，引入AI智能客服+隐私包装“双保险”，既提升满意度，又打消分享顾虑；同时用“会员积分换故事”替代“分享返现”，把不愿意推荐私密的用户，转化为愿意“讲文化”的自来水。
4. 渠道端，天猫继续做品牌资产沉淀，京东打中高端基本盘，抖音则用直播把“文化故事”讲成短视频连续剧，完成“高溢价+高转化”的闭环。
尾声：当文化替代关税，中国内裤的“腰头”就能挺得更直。87%市场份额只是起点，把129元价格带的故事讲圆，国产内裤才算真正从“里子”赢到“面子”。下一个双11，也许我们翻开订单，不再纠结进口还是国产，而是问自己：今天，你想把哪一段中国文化穿在身上？
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