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2026-01-11 12:18:20 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“牙刷涨3块我就换！”——在北京回龙观的一家物美超市里，90后妈妈王琳把两支牙刷放回货架，顺手扫了旁边不知名品牌的二维码。她并不是个例。尚普咨询刚结束的1448人调研显示，一旦价格上涨10%，42%的老用户会咬牙留下，却有38%毫不犹豫地“移情别恋”。对于把客单价牢牢钉在10-30元区间的品牌来说，这区区几元差价，就是决定排面还是清仓的分水岭。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国牙刷市场洞察报告》
价格杠杆从未如此锋利。过去12个月，抖音低价爆款把行业均价下拉6%，却同时把“促销依赖症”推到峰值——50%的消费者直言“没折扣就等等”。一边是成本端刷毛、PLA料、运费轮番上涨，一边是消费端“不涨是良心、涨三块就叛变”，品牌被夹在中间，像牙刷柄一样左右受力。某新锐国产电动牙刷创始人李想在电话那头苦笑：“我们算过，每提1元价，月销量掉3.5%，这38%的流失率就像悬在头顶的闸刀。”
然而，危机的另一面是“弯道超车”的窗口。尚普数据指出，目前70%以上复购率的用户只占54%，剩余46%处于“随时换船”的摇摆区；谁能把这部分摇摆人群截胡，谁就能在存量市场里硬生生啃出增量。湖北一位经销商给记者展示了他的“秘密账本”：同样声波款，A牌卖89元，B牌79元，10元价差让B牌单月出货量多出2200支，直接把A牌从货架C位挤到边柜。“价格容忍度测试应该成为季度常规动作，”尚普消费事业部总监杜鸣强调，“就像心电图，早一步发现异常，才能避免心脏骤停。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国牙刷市场洞察报告》
挑战在于，牙刷行业尚未形成真正的“品牌溢价护城河”。78%的消费者首选国产品牌，但仅28%“只认知名品牌”，41%只是“优先考虑”，剩下24%抱着“谁便宜谁上”的心态。换句话说，大家愿意为国货鼓掌，却不愿为国货多掏10块钱。电动牙刷赛道同样如此：声波式占比34%，领先旋转式10个百分点，可一旦涨价，功能差异瞬间被“价格敏感”抹平。于是，品牌陷入“推新→提价→流失→促销→回血”的恶性循环，利润像牙膏一样越挤越少。
痛点已经清晰：老用户因为几元差价就跑，新用户又盯着促销按钮不放，品牌该怎么留住人？尚普基于数据模型给出的方案是“老会员价保+积分抵现”双保险。核心逻辑是：把一次性涨价拆成“会员阶梯价”，让价格敏感型消费者感知到的涨幅低于实际涨幅；同时用积分当“现金减震垫”，把心理落差消化在品牌私域里。
具体做法分三步：
第一，建立“价保池”。会员在购买后30天内，如遇官方降价，系统自动退差价，差价以等额积分返还，积分可抵下次消费50%金额。测试显示，该机制能把换品牌率从38%压到25%，直接挽回13个百分点。
第二，把促销“日常化”。针对50%促销依赖人群，每月设置“会员日”，用积分+低额满减代替直接降价，既保住价盘，又让用户“占到便宜”。一位试点品牌电商经理透露，会员日成交占比从12%提升到27%，毛利率只降了1.8个点，远低于此前大促时动辄5个点的割肉。
第三，用“可视化进度条”提升沉没成本。App里给每位会员显示“已节省差价”及“积分可抵金额”，把抽象优惠变成具体数字。行为经济学告诉我们，当消费者发现自己已经“赚到”25元时，他更愿意继续留在牌桌上。
试点结果令人振奋。今年8-9月，某长三角品牌将旗下声波牙刷提价12元，同时上线价保+积分体系，最终销量环比仅下滑4%，远低于行业平均的18%；会员复购率由59%抬升到71%，客单价提升9.6%，成功把“涨价恐慌”转化为“会员沉淀”。李想兴奋地告诉记者：“以前涨价像跳崖，现在像爬楼梯，虽然陡，但每一步都有扶手。”
当然，工具箱远不止这些。尚普报告提醒企业，价格策略必须与“功能叙事”同步升级。37%的消费者把“清洁效果”放在第一诉求，牙龈保护、美白、敏感护理加起来占比57%，价格敏感型只有6%。这意味着，如果能把涨价理由“翻译”成看得见的口腔健康收益，用户的心理账户就会从“日用品”转到“健康投资”，价格容忍度瞬间提高。比如，把刷毛磨圆率从90%提升到99%，搭配第三方临床报告，在详情页用动画展示“1根未磨圆刷毛对牙龈的切割力”，再标价上涨8元，消费者接受度测试显示，愿意继续购买的比例提高到68%，比单纯涨价高出26个百分点。
渠道端同样需要“价格缓冲带”。数据显示，综合电商仍占47%购买份额，但社交电商已悄悄爬到9%，抖音低价标签深入人心，却也让品牌有了“先体验后升舱”的余地。尚普建议，在抖音推“轻量装”或“刷头体验装”，把入门价压到19.9元，完成首次种草；再通过私域客服推“主机+8支刷头”组合，把客单抬到129元，用阶梯式溢价平滑价格敏感。某广州代运营商运用该模型，把同一款产品的综合毛利率从38%提升到45%，而38%的涨价流失率被稀释到21%。
放眼2025年最后两个季度，牙刷行业大概率继续“低价走量+高端微利”的K型分化。企业若想跳出泥潭，必须把“价格容忍度”当成核心KPI，与GMV、复购率并列写进季度OKR。杜鸣给出了一个可落地的监测公式：
价格敏感系数 =（涨价后销量跌幅 ÷ 涨幅）× 促销依赖度
当系数>1.5，说明品牌溢价尚未形成，需暂停涨价、加码功能叙事；当系数<1，则意味着用户粘性良好，可适度提价、优化利润。
故事的最后，回到王琳。三周后，她在朋友圈晒出一张会员截图：“原来差价被积分补回来了，还送了旅行盒，算了，不折腾。”屏幕那头的品牌后台，实时跳出一条数据：用户留存成功。38%的流失阴影，被一套“价保+积分”组合拳慢慢掰回25%。牙刷虽小，却再一次证明：在价格敏感时代，比涨价更重要的，是让消费者觉得“你站在他这边”。毕竟，谁能留住那支每天两次、每次两分钟的信任，谁就能留住未来三年的增长。
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