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2026-01-11 18:10:23 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“姐妹们，这件大衣我娃穿了一周，袖口蹭得脏兮兮，一擦就掉，羽绒也没跑毛，才199元，闭眼入！”——晚上十点，90后妈妈林可把这段话连同三张娃在小区滑梯的实拍图丢进小区宝妈群，十分钟后，群里跳出7个“已拍”接龙。第二天，她又把同样内容转发到同学群、公司妈妈群，最终帮品牌带来46单成交。林可并不是带货主播，她只是《2025年中国儿童大衣外套市场洞察报告》里那46%“靠微信圈分享就能种草”的普通家长之一。
46%，这个数字在报告里像一条隐形赛道：当别的品类还在公域砸钱买流量，儿童大衣外套的增量已经悄悄藏在一条条200人的微信群里。尚普咨询连续十个月监测1327位购买者发现，朋友圈/群聊以46%的占比稳居“第一信息入口”，把抖音、小红书都甩在身后。理由很简单——“孩子贴身的东西，不敢看广告，只敢信熟人。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国儿童大衣外套市场洞察报告》
但“熟人经济”不等于“好做”。品牌们很快发现，过去那套“九宫格精修图+限时优惠券”在宝妈面前频频失灵：同样的群，一年前还能秒光300件，如今发出去5分钟，只有机器人回复“收到”。免疫来得比预期更快，因为家长们对“商业味”三个字极度敏感。报告显示，在“最信任的内容”排行里，真实用户体验分享占38%，远高于促销活动信息的11%，而明星网红代言只剩4%，甚至低于“专家推荐”的3%。
“广告越精致，我越不敢买。”武汉汉口的全职妈妈周倩吐槽，“我就想看别人家娃怎么穿、怎么洗、起不起球，最好再告诉我码数偏大还是偏小，这比优惠券值钱多了。”
痛点因此清晰：平台流量成本水涨船高，私域裂变看似门槛低，却卡在“内容真实性”这一毫米级的信任缝隙上。谁能把“商业种草”伪装成“邻里闲聊”，谁就能拿到46%入口的钥匙。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国儿童大衣外套市场洞察报告》
解决方案藏在“双轮驱动”里——专家背书+宝妈UGC。尚普咨询在深度访谈中发现，34%的家长最信任“育儿专家/儿科医生”型博主，原因在于“专业”可以对冲“卖货”的不安全感；与此同时，29%的人同样信赖“真实宝妈/宝爸”的现身说法。两条曲线交叉，品牌就有了“1+1>2”的杠杆：先用专家把“安全”“科技”“检测标准”讲透，再用素人妈妈把“日常穿着”“洗护体验”说细，一高一低，把理性与情感同时填满。
位于杭州的国产品牌“暖绒星球”率先跑通这个模型。今年9月，他们邀请三位省级儿童医院的主治医生录制60秒短视频，讲解“儿童大衣如何兼顾保暖与透气”，视频结尾只提一句“我在门诊看到很多家长不会选，可以留意A类标准”。紧接着，品牌从老客中招募200位“体验官”，每人寄一件新款，唯一要求是“拍娃实际穿一周的照片+100字真实感受”，回报是再送一件。两周内，200条带图评价回流，其中189条被品牌二次剪辑成“买家日记”，投放到300个宝妈群。结果，新品上线20天，天猫店成交额突破630万元，同比去年增长178%，而拉新成本却降到原来的三分之一。
“我们不再喊‘全网最低’，而是让医生说‘放心’，让妈妈说‘好穿’。”暖绒星球电商负责人陈露透露，现在公司把每年15%的营销预算划给“专家科普+素人体验”，ROI反而高于直播坑位费。
这套玩法同样适用于线下场景。报告里另一个容易被忽略的数据是：18%的家长仍依赖“线下体验/试穿”。把“体验官”搬到门店，就能打通线上线下。苏州母婴集合店“娃咔咔”在店内设置“妈妈拍照角”，背景是纯色毛绒墙，灯光调到手机直出无滤镜也好看。体验官带娃试完大衣，现场拍三张图发群里，即可立减30元。门店发现，愿意拍照的妈妈，成交率比不拍照的高出22%，且七成会在当晚把照片二次转发到朋友圈，带来自然裂变。店长宋宋笑称：“她们不是在给我卖衣服，是在给闺蜜‘交作业’——看我娃今天多帅。”
当然，挑战并未消失。UGC一旦失控，也容易变成“翻车现场”。报告调研中有31%的家长“担心推荐后出现问题”，25%认为“个人喜好差异大”。品牌需要把“体验官”机制做成闭环：筛选时看活跃度而非粉丝数；内容上线前只做合规审核，不动文字细节，保持真实；售后提供“无忧退货”，降低推荐者心理负担。只有让“说真话”零成本，才能让“真话”源源不断。
展望未来，儿童大衣外套的赛道将呈现“哑铃式”结构：一端是极致性价比的抖音爆款，85元以下占72.5%销量；另一端是品质升级的中高端产品，150-295元区间贡献51.2%销售额。而社交种草，将成为贯穿哑铃中轴的“柔性供应链”——用46%的微信群分享，把高溢价“安全故事”源源不断输送给焦虑又理性的年轻父母。
正如尚普咨询首席分析师老郑在年底复盘会上所言：“当流量红利见顶，‘邻居家的娃’就是最低成本的KOL。品牌与其琢磨如何投放，不如思考如何让人愿意在群里为你多说一句话。”下一波爆发，也许就藏在某个小区楼下，娃跑过滑梯时，那件被真实阳光晒过的大衣衣角。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国儿童大衣外套市场洞察报告》
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