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2026-01-13 10:20:07 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我家娃满月那天，婆婆一口气买了三条抱被，结果只用上一条，另外两条连标签都没拆。”——成都宝妈周倩在宝妈群里随口一句吐槽，引来两百多条共鸣。尚普咨询最新调研显示，像她这样“只买一次”的家庭并非少数，41%的消费者在抱被品类上仅完成一次交易，市场像一条被拉直的橡皮筋，绷得紧却弹不回。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴童抱被市场洞察报告》
低频背后，是看似光鲜的数字：70%用户愿意把用过的品牌推荐给闺蜜，但真到动嘴那一刻，34%的人卡壳——“好像没啥特别亮点，怕推荐了掉价”。一句话，口碑发动机缺油，飞轮转不起来。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴童抱被市场洞察报告》
“抱被不是奶粉，没有分段式消耗；也不是童装，没有季节爆改。它像婴儿床，买对了就静置在角落，完成使命后等着送人或落灰。”尚普咨询母婴事业部高级分析师李蔚然用“静默品”形容这一赛道——刚需却沉默，高好感却低分享，品牌被锁在“一次性成交”的牢笼里，流量成本年年攀升。
然而，沉默往往孕育惊雷。低频的另一面，是庞大的增量池：我国每年出生人口约900万，若按每条抱被平均客单价90元测算，仅“出生备产”场景就暗藏8亿元规模，更别说二胎家庭、送礼场景、季节换新带来的长尾需求。谁能让“只买一次”变成“先买一次”，谁就能撬动二次、三次乃至N次传播复利。
痛点首先藏在产品端。走访杭州、广州、郑州六家母婴店，记者发现货架上80%抱被仍停留在“三件套”逻辑：固定尺寸+卡通印花+纯棉A类。功能叙事高度雷同，消费者自然“脸盲”。一位门店导购坦言：“宝妈挑十分钟，最后比价格，谁便宜五块拿谁，根本记不住品牌。”
破局从“尺寸”开始。尚普调研显示，58%销量集中在0-6个月新生儿规格，但“多功能可调节尺寸”仅占12%，供需剪刀差明显。苏州新锐品牌“芽芽四季”率先把拉链+暗扣做成“成长型”结构，一条抱被可展开成1.2m×1.2m游戏毯，也能折叠成0-3个月防惊跳包裹，上市三个月复购率拉到38%，比行业均值高出一倍。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴童抱被市场洞察报告》
价格带同样暗藏玄机。50-80元是主流心理锚点，占比37%；80-120元区间紧随其后，占28%。“芽芽四季”定价99元，正好卡在‘咬牙能升级’的甜蜜点，用‘多用一年’的卖点抹平30元价差，消费者心理账户瞬间平衡。
功能叙事也要刷新。尚普数据显示，材质安全舒适是33%用户的首要关注点，但“抗菌”关键词在电商评论里出现频次同比提升72%。疫情后，宝妈对“隐形盾牌”需求井喷。南通老牌家纺“柔臣”与东华大学合作，把纳米银离子混纺进纱线，水洗50次仍保持99%抑菌率，上市首月卖出4.2万条，客单价提升至149元，溢价率达65%，印证“安全+功能”双轮驱动的购买力。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴童抱被市场洞察报告》
产品有了差异，如何让“沉默用户”开口？UGC是破局第二把钥匙。尚普调研指出，真实宝妈分享在社交平台最具说服力，占比高达41%，远超专家推荐与明星代言。品牌“芽芽四季”发起“成长尺”话题：鼓励宝妈把抱被展开，每月在宝宝身边拍一张“同框照”，AI自动生成“身高曲线+萌照拼图”，一键分享到朋友圈。活动上线20天，话题阅读量破1.8亿，带动天猫旗舰店销量环比增长210%，其中老客带新客占比高达46%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴童抱被市场洞察报告》
“以前买了就沉底，现在每周都忍不住晒娃，顺便把抱被也带上，闺蜜追着问链接。”上海宝妈林沐在电话里笑称，自己已“自来水”式拉来七个新妈妈，“那种被需要的感觉，比品牌送我一袋湿巾更上头。”
渠道端同样需要“再设计”。调研显示，淘宝/天猫与京东合计占购买渠道64%，但抖音正以“极致性价比”快速渗透，85.3%销量集中低于88元价格带。对于想跳出低价泥潭的品牌，抖音不应只是清货场，而应成为“场景教育”阵地。柔臣在抖音直播间设置“实验室”布景，现场把抱被放进细菌培养皿，用ATP荧光检测仪展示抑菌效果，单场直播涨粉4.3万，高价款占比提升至27%，证明“专业可视化”能击穿价格敏感壁垒。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴童抱被市场洞察报告》
线下亦有机会。尽管母婴专卖店仅占9%购买份额，却是“体验-信任”闭环的关键节点。郑州贝贝熊连锁与品牌共创“抱被消毒体验站”，提供紫外线免费除菌服务，30秒完成，小票上打印抑菌数值，现场转化率高达42%，连带率提升1.7倍。分析师李蔚然评价：“线下不是卖货，而是让宝妈‘亲手验证’品牌承诺，把安全感握在手心。”
服务体验是最后一道闸门。尚普调研中，退货满意度与客服满意度分别比购买流程低8分、10分，平均分不足4.0。品牌“芽芽四季”设置“一键换码”按钮：宝宝长得快，三个月内可免费换更大尺寸，旧品回收后捐赠给早产儿公益项目，既解决闲置痛点，又赋予二次生命。该政策推出后，差评率下降65%，NPS值升至72，远高于行业均值54。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴童抱被市场洞察报告》
展望未来，抱被市场将从“出生标配”走向“成长陪伴”。品牌若能以可调节尺寸为核心，叠加抗菌、恒温、智能监测等模块，把生命周期从3个月拉长到3年，理论上可将单客贡献提升4-5倍；再通过UGC让宝妈成为“品牌合伙人”，把一次购买裂变为持续内容资产，低频品类也能跑出高频声量。
“当抱被不再只是裹娃的布，而是记录成长的尺子、守护健康的盾牌、连接情感的媒介，消费者自然愿意为它多说一句好话，多拍一张照片，多回购一次。”李蔚然在报告发布会尾声给出判断：2026年，具备“功能差异+情感叙事”双重标签的品牌，有望把复购率拉升至45%，占整体市场规模比重突破30%。
从“只买一次”到“一直想买”，婴童抱被的静默赛道正在苏醒。下一个爆款，或许就藏在一条会“长大”、会“抗菌”、会“讲故事”的抱被里。品牌们，准备好让宝妈开口了吗？
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