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2026-01-26 17:36:12 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我没想到，一杯不到3块钱的膳食纤维粉，居然把利润榨得比纸还薄。”在杭州负责某新消费品牌电商运营的林岚，对着后台直摇头：店铺月销30万袋、GMV却只有900万，毛利率被运费和平台扣点啃得只剩8%。同一时间，她瞄了一眼京东POP同行“轻益能”的398元礼盒——月销才2000盒，销售额却高达79.6万，毛利率稳稳站在45%以上。林岚的困惑，正是2025年中国膳食纤维赛道最赤裸的现实：低价走量，却把真正的金矿拱手让人。
尚普咨询集团连续10个月监测天猫、京东、抖音三大平台数据后发现，价格<79元的产品贡献了61.3%的销量，却只换回17.8%的销售额；而>398元的高端线，销量占比区区4.6%，却揽走32.5%的销售额。换句话说，不到5%的“高净值用户”正在用钱包投票：他们愿意为“值得”多掏十倍的钱。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国膳食纤维市场洞察报告》
“这不是简单的‘贵’，而是‘值’。”在尚普深访的1432份样本里，41%的人把“效果不明显”列为不愿推荐产品的头号理由，比例远高于“价格偏高”的23%。一位31岁、年收入10万的上海白领周婕这样描述她的第一次高端体验：“我买了盒398元的可溶性纤维礼盒，附赠三甲医院临床报告，餐后血糖波动曲线一目了然，那一刻我觉得不是花钱，是买安心。”
然而，真正敢把“安心”做成生意的平台并不多。京东把高端心智做到了极致：>398元价格段销售额占比高达41.1%，居三大平台之首；同样价格带，抖音只占28.8%，天猫32.8%。京东用户更愿意为“科学感+信任状”买单，这也解释了为何同样一款进口抗性糊精，在京东能溢价30%仍然月销过千。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国膳食纤维市场洞察报告》
机遇看上去很美，但挑战像暗礁一样潜伏。低价漩涡让品牌陷入“流量—降价—再流量”的死循环：61.3%的销量堆在79元以下，意味着每卖出3袋就有2袋在赔本吆喝；更尴尬的是，消费者对促销的依赖度高达45%，一旦停止满减，25%的用户立刻转投竞品。林岚尝试过“买2赠1”，结果复购率只提升了3个百分点，退货率却飙到12%。“像抱薪救火，薪不尽，火不灭。”她苦笑道。
痛点不止于利润。尚普调研显示，即便在高端市场，“信任缺口”依旧明显：只有56%的消费者表示“非常或比较信任”品牌产品，17%的人直言“不太信任”。一位北京三甲医院营养科主任医师透露：“来门诊咨询膳食纤维的患者，十之八九会问我‘网上那些几百块的礼盒是不是智商税’？临床数据缺位，品牌故事再好也苍白。”
如何把32.5%的高价值销售额从“潜力”变成“可持续金矿”？尚普分析师给出三步解法：
第一，用“临床+场景”双轮驱动溢价。参考京东TOP3品牌“轻益能”的做法，其398元礼盒附带12周随机双盲试验摘要，同时把食用场景锚定在“早餐控糖”，结果客单价同比提升18%，退货率降至3.2%。
第二，把“专家共识”写进详情页。尚普实验发现，当详情页加入“中国营养学会膳食纤维专家委员会推荐”字样，并附专家签名海报，点击率提升27%，转化率提升11%。“这不是玄学，是权威背书。”操盘该品牌的CMO王潇直言。
第三，用“订阅制”锁定复购。针对高端用户推出“90天血糖管理计划”，分月寄送不同剂量组合，搭配营养师微信群答疑，平均把年客单价从398元拉到1260元，复购率由42%抬升到68%。
展望2026，尚普预测膳食纤维线上市场规模将突破230亿元，其中>398元价格带有望从现在的32.5%销售额占比提升至38%，年复合增速高达29%，远高于低端市场的7%。“谁能在4.6%的销量里做出50%的利润，谁就能拿下下一轮品牌溢价的话语权。”尚普消费事业部负责人杜雨强调。
故事回到林岚。今年9月，她咬牙砍掉79元引流款，把预算全部砸向“398元临床礼盒”，并与上海交大附属医院合作完成60例小规模试验。双11当天，新链接销量只有旧链接的1/3，但GMV持平，毛利率从8%蹿到26%。“我终于体会到，高端不是提价，而是把价值写进用户心里。”她长舒一口气。
下一个秋冬，当膳食纤维市场再次迎来季节性高峰，或许会有越来越多“林岚”选择跳出低价泥潭，用科学、信任与场景，去拥抱那32.5%的金色利润池。毕竟，在健康消费渐行渐深的年代，用户肯为“值得”买单，品牌才有机会把“贵”写成“值”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国膳食纤维市场洞察报告》
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