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2026-01-25 17:58:06 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我囤的那罐膳食纤维还没喝完，就看到直播间上了‘白桃乌龙味’，手一抖又下单了。”——北京朝阳区，32岁的广告策划人林溪笑着说。她不是个案。尚普咨询集团最新调研显示，膳食纤维市场正上演一场“忠诚与尝鲜”的拉锯战：70-90%复购率人群占31%，90%以上超忠诚用户再占22%，两者合计53%，堪称高粘性赛道；然而，同样有34%的人因为“想试试新口味”而毅然换牌，28%的人则被更便宜的定价直接撬走。一边是“铁粉”，一边是“墙头草”，品牌如何左右互搏？
高复购率的甜蜜幻象
在健康焦虑席卷的2025年，膳食纤维几乎成了“续命水”。调研数据显示，82%的消费者每周至少吃3次，其中每日食用的硬核用户高达23%。“办公室抽屉、健身包、车载杯架，我到处都放一盒，生怕哪天忘记吃。”上海陆家嘴金融女顾晓玥的话，代表了一大批“仪式型”消费者。高频使用自然带来高复购：53%的人对固定品牌“死心塌地”，其中31%已经保持70-90%的复购节奏，22%更是“无限回购”模式。资本故事听起来性感——“一旦占领胃，就等于占领钱包”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国膳食纤维市场洞察报告》
可“忠诚”二字，在膳食纤维赛道正在被重新定义。高复购≠高专一。尚普把镜头拉近发现，53%的高复购人群里，有六成同时关注“新品上市”信息；他们复购的是品类，而非单一品牌。林溪的双11购物车就是缩影：主品牌囤货两罐，却顺手加购了三款“季节限定味”小包装。“反正都要吃，不如让舌头先旅游。”
34%的“尝鲜引力”与25%的“价格杠杆”
真正让品牌夜半惊醒的，是下面这组数字：当价格上涨10%，41%的人选择继续购买，却有25%立刻“爬墙”到竞品；而促使他们换牌的TOP2理由，一是“想尝试新产品”（34%），二是“价格更优惠”（28%）。这意味着，哪怕你坐拥70%复购率，只要对手推出一款“青提茉莉”并把价格压低一成，就有约四分之一用户瞬间“反水”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国膳食纤维市场洞察报告》
“膳食纤维的技术门槛不高，口味、包装、概念微创新就能引爆注意力。”尚普咨询分析师周锐指出，过去一年，天猫平台79元以下低价SKU数量同比激增42%，其中“季节限定”“联名气泡味”占比过半。抖音直播间里，19.9元尝鲜装被喊成“宠粉福利”，5分钟售罄已成常态。消费者像集邮一样收集口味，品牌却像跑马拉松一样被“拖拽”上新。
老品审美疲劳：铁粉的隐形痛点
“原味 soluble 纤维我吃了两年，现在打开罐子就想起水泥粉。”广州90后程序员阿Ken的话虽夸张，却道出高复购背后的“审美疲劳”。调研中，18%的人把“口感不佳”列为不愿推荐的首要原因，仅次于“效果不明显”。当健康价值成为“标配”，味觉体验就成了“升级键”。铁粉们并非不爱，而是“爱得太早、太久、太腻”。谁能解决“腻”，谁就拿到下一轮的忠诚筹码。
场景碎片化也在加速“口味倦怠”。38%的消费发生在早晨，31%在早餐桌，但办公间隙、运动后的“补剂”场景快速增长，消费者渴望“像撕口香糖一样撕一包纤维”，而不是“正襟危坐冲一杯”。于是，条状、气泡咀嚼片、即饮小绿瓶层出不穷，把“功能”裹进“零食”外衣，让换口味成为最顺手的理由。
限量口味+价格保护：一场“锁粉”实验
“既然34%的换牌冲动来自新品，28%来自价格，我们就同时满足这两个欲望，再把他们拉回主品牌。”国内头部纤维品牌“轻纤维”市场负责人李蔚，向尚普分享了他们2025年Q2的“锁粉”实验：
1. 每季度推出1款“限量口味”——Q2是“青提茉莉”，Q3是“生椰燕麦”，只在自有小程序发售，且限购两盒，制造稀缺；
2. 老会员收到“28%价格保护券”，若同期竞品降价，系统主动退还差价，直接锚定那25%价格敏感人群；
3. 推出“空罐回收”计划，集满5个原味老包装，可兑换新口味，既清理渠道老品库存，又让“审美疲劳”用户低成本尝鲜。
结果如何？三个月内，轻纤维复购率从52%提升到59%，换牌流失率下降7个百分点，老客客单价同比提升18%。“我们不再把新品当成第二增长曲线，而是把‘微创新’做成‘留量’工具。”李蔚总结。
展望2026：让忠诚更轻，让尝鲜更近
尚普咨询预测，随着膳食纤维渗透率逼近一二线城市人口40%，市场将从“跑马圈地”进入“深耕复购”阶段。品牌若想守住53%的高复购基本盘，同时狙击34%的尝鲜冲动，需要做好三件事：
第一，把“口味”做成“内容”。参考饮料赛道，每季度发布“风味预告片”，让研发直播、用户票选、营养师背书成为上新标配，把单纯的味觉刺激升级为“参与感”内容；
第二，把“价格”做成“保险”。价格保护券、差价退还、会员价同权，将成为锁住25%价格敏感人群的“安全带”；
第三，把“包装”做成“场景”。独立小包装、即饮瓶装、条状咀嚼片，对应办公桌、健身包、车载杯架三大碎片化场景，让“老品”在不同空间以新面貌出现，降低审美疲劳。
“未来的膳食纤维竞争，不再是‘谁更通便’，而是‘谁更懂人心’。”周锐笑道。高复购是入场券，微创新才是续命丹。2026年，如果品牌能把复购率稳在60%以上，同时把换牌流失率压到20%以下，就能在700亿元的膳食纤维市场里，真正赢在“忠诚”与“尝鲜”的平衡木上。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国膳食纤维市场洞察报告》
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