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2026-01-28 13:00:04 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“9块9的香薰，真香吗？”凌晨一点，小红书博主@阿初一边剪辑视频，一边把刚拆封的“白茶桂花”倒入扩香石。镜头里，透明玻璃瓶折射出暖光，弹幕齐刷刷飘过“链接呢？”——这条笔记最终带货2.3万件，客单价11.8元，毛利率却只有8%。阿初在私信里倒苦水：“流量是爆了，可月底一算，赚的钱还不够付拍摄灯的钱。”
这不是一个人的尴尬。尚普咨询刚结束的1339人定量调研显示，2025年1-10月，线上香薰香料市场销量里64.6%来自39元以下区间，却只贡献了21.5%的销售额；反观39-260元中段产品，用三分之一的销量拿走了53.8%的销售额，相当于“用一成力气赚走一半钞票”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰香料市场洞察报告》
“低价像一把梯子，帮你快速爬上流量屋顶，可屋顶上风大，站不稳。”尚普高级分析师李蔚翻出数据：抖音72.6%的销量被39元以下吃走，但销售额占比仅21.4%；而大于260元的高价带，2%的销量就能换回32%的销售额。“利润池在中段，可人群被9块9惯坏了，升级比拉新难十倍。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰香料市场洞察报告》
难在哪儿？调研里22%的消费者直言“怕便宜没好货”，34%的人担心“香味主观，踩雷浪费”。一位武汉白领周南在焦点小组里吐槽：“我买过19.9元的蓝风铃，扩香30分钟就没味，像兑了水，后来干脆一步到位买260元的大瓶装，平均下来每天不到一块钱，情绪价值更划算。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰香料市场洞察报告》
情绪价值四个字，正是香薰赛道的七寸。报告指出，37%的购买动机首选“香味喜好”，远超“价格优惠”22个百分点；使用场景里“居家放松+助眠安神”合计50%，意味着消费者要的不是香，而是“被治愈的感觉”。低价产品往往只能讲“便宜故事”，讲不了“治愈故事”，于是陷入“越便宜越没人信”的死循环。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰香料市场洞察报告》
品牌方最先感受到寒意。苏州代工厂老板老郭透露，今年给主播贴牌的39元以下香薰，订单量涨了40%，利润却跌去一半。“精油成本、玻璃瓶成本、快递费全是刚性，9块9只能偷容量或者减浓度，消费者一闻就知道。”更尴尬的是，平台算法把“低价好评”置顶，导致中段价产品曝光被挤压，形成“劣币驱逐良币”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰香料市场洞察报告》
破局点藏在“价格-价值”错位里。调研发现，50-80元是消费者接受度最高的“升级跳板”，占比32%；只要香味故事讲得好，28%的人愿意再上到80-120元。换句话说，从39元跳到79元，只需一个“合理的理由”。
(价格接受度.jpg)
李蔚给出“三段式”方案：
第一步，推出79元“情绪系列”，容量保持100ml，把成本向“前调+中调+后调”倾斜，联合独立调香师做“深夜食堂”“雨后栀子”等故事型香型，用文案替代昂贵原料，把“治愈感”拉满；
第二步，上线“订阅制”，消费者每月支付79元，可收到当月限定香型+替换装，复购率目标锁定70%以上——调研里高复购人群正是26-35岁女性中产，她们对“惊喜感”毫无抵抗力；
第三步，用会员积分打通线下“香氛疗愈馆”，提供沉浸式试香、冥想课程，把“嗅觉经济”升级为“情绪服务”，让中段价产品拥有高端附加值。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰香料市场洞察报告》
已有玩家尝到甜头。国产新锐品牌“序序”在天猫把79元“桂花煮雪”做成订阅款，半年积累会员4.7万，复购率冲到68%，客单价从单次59元提到月均92元，利润率提升整整8个百分点。其运营负责人Mandy总结：“我们把79元包装成‘一杯奶茶钱’，但给足仪式感和陪伴感，消费者觉得值，就不会回到9块9的坑里。”
当然，订阅不是万能钥匙。报告提醒，38%的消费者更换品牌只因“想尝试新香味”，这意味着“创新速度”必须快于“审美疲劳”。序序的办法是把调香周期缩短到45天，每月邀请用户票选“下月气味”，让订阅者成为“编外调香师”，既锁定忠诚度，又降低试错成本。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰香料市场洞察报告》
放眼2025年剩余赛程，香薰香料线上大盘预计突破25亿元，其中39-88元价格带有望再扩容5个百分点。谁能把“低价流量”沉淀为“中段留量”，谁就能拿到下一轮融资的门票。李蔚算了一笔账：按现有规模，若行业平均能把39元以下占比从64.6%压到55%，中段销售额将新增3.2亿元，相当于长出一家独角兽。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香薰香料市场洞察报告》
夜深了，阿初在直播间挂出新品预告——79元“早春暖阳”，瓶身换成渐变琥珀玻璃，文案写着“把阳光留在屋里，把疲惫关在门外”。评论区刷屏：“这次不薅9块9了，想对自己好一点。”或许，属于中国香薰的“中段时代”，就在这一句句“对自己好一点”里悄然启幕。下一次打开报表，64.6%的占比会下降，而治愈与利润，将一起上升。
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