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2026-01-28 14:10:27 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“哪怕再涨一百块，我还是会买飞影，毕竟膝盖不会撒谎。”——29岁的上海业余跑者阿K在尚普咨询的深访里拍了拍自己脚上的国产竞速鞋，语气笃定。他的态度并非孤例，《2025年中国田径运动鞋市场洞察报告》显示，当品牌提价10%，竟有52%的消费者像阿K一样“照买不误”；其中22%的人甚至不减少购买频率，仿佛价格杠杆对他们失灵了。对于在库存与利润之间反复横跳的品牌商而言，这组数字无异于沙漠里的绿洲：原来真正令人上瘾的不是碳板，而是“信任”本身。
然而，绿洲附近就是沼泽。同一份调研提醒，31%的人会因为涨价而“少买几双”，17%则干脆“换牌子”。更棘手的是，当受访者被追问不愿推荐他人购买的原因时，“价格过高、性价比低”以24%的占比高居第二，仅次于“产品未达预期效果”。这意味着，忠诚度虽高，却建立在脆弱的“性能-价格”天平上；一旦涨价幅度突破心理阈值，品牌就会瞬间从“白月光”沦为“饭黏子”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国田径运动鞋市场洞察报告》
“52%的铁粉给了品牌10%的提价底气，但也只给10%。”尚普咨询资深分析师李蔚指出，“再往上探，就会碰到玻璃天花板。”调研数据佐证了她的判断：在固定品牌复购率维度，70%以上复购的硬核人群合计53%，看似稳固，但剩余47%的“摇摆者”复购率低于70%，随时可能流失。换句话说，田径鞋市场正呈现“哑铃型”忠诚结构——一头是死忠，一头是价格敏感型候鸟，中间的过渡带稀薄且脆弱。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国田径运动鞋市场洞察报告》
品牌们显然也嗅到了危险。过去半年，多家国产头部品牌悄悄放缓了旗舰款涨价节奏，转而用“会员分级+以旧换新”的组合拳对冲成本压力。某华东运动品牌电商负责人透露，他们把10%的提价拆成两段：先涨5%，同时给VIP老用户提供“旧鞋抵300元”通道，再叠加“会员积分翻倍”，实际折算下来，老用户只多掏2.7%，而品牌毛利率仍可提升4.2个百分点。“我们内部把这套玩法叫‘温水煮青蛙’，让忠诚用户感觉被优待，而不是被收割。”
这套策略背后是对消费者心理的精准拿捏。报告显示，69%的人“偏好或只买知名品牌”，其中28%非大牌不买；同时，38%的换牌原因直指“追求更好性能或科技”。换言之，消费者愿意给品牌溢价，但必须用“更炸裂的回弹”“更轻量的鞋面”或“更尊贵的服务”来交换。会员分级正是把“尊贵感”做成可售卖的SKU：顶级会员可提前48小时抢购限量配色，并获赠“专业教练线上课”，把“买鞋”升级为“买入场券”，从而弱化价格敏感度。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国田径运动鞋市场洞察报告》
“以前我一年买三双，现在会员等级到了黑钻，干脆开年一次性买断四双，还附送训练计划，算下来比零买划算。”北京跑团团长老周给记者算了一笔账：原价699元的新款，黑钻预售价只要629元，再叠加旧鞋抵扣300元，实际支付329元，比二级经销商的“窜货价”还低30元。老周们得到的实惠，正是品牌“以旧换新”最大的阳谋——用表面让利锁定未来一年的复购，同时把二手鞋统一回收，切断窜货源头，一举两得。
然而，不是所有品牌都能玩转这套“忠诚缓冲”模型。调研发现，消费者对“智能推荐”“智能客服”的期待值高达29%与28%，但市面上真正跑通会员全链路数据的品牌不足三成。更多企业还停留在“发券+短信”的原始阶段，既无法识别用户脚型变化，也记不住对方上次PB（个人最好成绩），导致“尊贵感”沦为口号。李蔚提醒：“涨价窗口期只有6-9个月，如果品牌不能在服务层面积累‘情绪价值’，52%的忠诚很快会被31%的减量吞噬。”
把视角拉远，田径鞋赛道正经历“三重挤压”：原材料成本上涨、电商流量见顶、消费者功能阈值抬高。尚普数据显示，2025年1-10月线上销售额同比增幅仅7.3%，远低于2024年同期的19%；但同期200元以下价位段销量占比却从35%飙升至44.6%，形成“量增利减”的死亡交叉。在此背景下，保住那52%“涨价仍买”的铁粉，就等于保住利润生命线；而能否把铁粉升级为“终身订阅”用户，则决定品牌能否穿越下行周期。
“终身订阅”并非玄学。海外已有品牌推出‘Running-as-a-Service’模式：用户每年支付固定年费，即可按季度更换最新款，旧鞋由品牌回收再生。尚普在华东、华南两场焦点小组访谈中，把该模式介绍给36位核心跑者，结果42%表示“愿意尝试，前提是年费不超过2400元”。若按国产核心款均价550元计算，相当于用户一年买四双的价格，却永远穿新鞋，还能享受专属训练计划与伤病咨询。对企业而言，年费制提前锁定现金流，回收的旧鞋经粉碎后可再生成大底材料，成本端还能再降6%-8%。
故事回到阿K。今年秋天，他成为首批“终身订阅”内测用户。拿到新鞋那天，他在朋友圈晒图并配文：“以后涨价雨我无瓜，老子包年。”短短半小时，收获57个赞，私信咨询的跑友超过20人。尚普监测到，该条内容带来16笔转化，其中12笔选择了更高阶的年费套餐。阿K无意中成了品牌的“自来水”，也印证了报告里那句冰冷的结论：当52%的忠诚被妥帖安放，他们不只是消费者，更是传教士。
玻璃天花板仍在，但裂缝里已透进光。只要品牌能在10%的提价红线内，用会员分级把服务做厚，用以旧换新把环保故事讲圆，再把“终身订阅”这把钥匙交到阿K们手里，52%的铁粉就能变成52%的年费续订率。届时，涨价不再是品牌的“达摩克利斯之剑”，而是忠诚用户心甘情愿递上的“加冕权杖”。毕竟，在跑道上，没人愿意输在下一公里的回弹里；而在商业赛道上，品牌也不能输在下一分利的忠诚里。
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