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2026-01-29 10:44:05 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前我只把精华往脸上抹，脖子是顺带的，直到闺蜜发了一张我低头刷手机的照片——颈纹像三道斑马线，我才惊觉自己‘脸18岁、脖子38岁’。”28岁的杭州白领林漾在抖音直播间拍下第三支颈霜时，评论区里像她一样的女生刷了88条“+1”。尚普咨询最新数据显示，88%的颈霜消费者正是林漾这样的女性，26-45岁占比高达62%，她们用实际下单把“颈部护理”从小众需求推成2025年护肤赛道最猛的黑马。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国颈霜市场洞察报告》
市场嗅觉最灵敏的品牌已经闻风而动。2025年1-10月，颈霜线上销售额突破52亿元，其中61-138元中端价格带独占半壁河山：销量占比50.9%，销售额占比49.4%，几乎一比一的健康结构让“平价且有效”成为黄金卖点。林漾算过账：“一支50ml的抗皱紧致颈霜折后98元，早晚用能撑两个月，一天不到一块六，比奶茶便宜，比面霜精准。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国颈霜市场洞察报告》
然而，蓝海之下暗礁潜伏。尚普调研1212位用户发现，40%的人不愿向朋友推荐颈霜的原因是“效果不明显”，23%嫌“价格偏高”。一位新锐品牌市场总监私下吐槽：“同质化太严重，大家都在讲‘抗皱紧致’，成分表一排都是胜肽+烟酰胺，消费者根本分不清谁是谁。”更棘手的是，抖音流量红利见顶，同样一条15秒短视频，2024年投流成本只要0.8元，今年涨到1.4元，ROI却从1:3跌到1:1.8。
“怕没效果、怕买贵”像两堵高墙，把一批批跃跃欲试的新品牌挡在门外。用户端也充满矛盾：她们愿意为“看得见的效果”付溢价，却又把心理价位死死卡在200元以内。价格接受度数据显示，100-200元区间偏好率高达38%，200-300元骤降到29%，300元以上只剩21%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国颈霜市场洞察报告》
如何拆掉这两堵墙？尚普分析师指出，答案藏在“人、货、场”的精准咬合里。
第一，锁定“她”——26-45岁、年入5-12万元、生活在一线到新一线的女性。她们护肤知识丰富，自主决策占比68%，喜欢“自己做功课”，却最容易被“真实素人反馈”种草。调研中，41%的人把美妆护肤专家视为最信任博主，28%更相信“真实素人用户”，明星网红仅占9%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国颈霜市场洞察报告》
第二，打磨“货”——把61-138元价格带做出“超配”体验。50ml瓶装是主流，占36%份额，但品牌可以在“抗皱紧致”核心功效上做加法：三重信号肽+0.3%视黄醇衍生物，28天淡纹临床数据做成可视化卡片，随箱附赠一张“颈纹测量尺”，让用户自己量、自己拍、自己发小红书。包装走“护肤+香氛”双感官路线，晚香玉与檀木调香，强化“夜间修复”心智，因为49%的人习惯晚间护肤时使用颈霜。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国颈霜市场洞察报告》
第三，深耕“场”——抖音做广度，小红书做深度。抖音平台82.3%的销售额占比决定了“得抖音者得天下”，但别急着砸硬广。尚普数据显示，用户最愿意转发的是“真实用户体验分享”（38%）和“产品评测”（27%），品牌广告仅占1%。把预算拆成1000支KOC试用，每人发3条“打卡笔记”：第1条开箱测质地，第7条对比颈纹尺刻度，第28条素颜逆光自拍。只要有一条爆文，就能带动搜索词“XX颈纹尺”飙升，反向收割主动搜索流量。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国颈霜市场洞察报告》
为了让“平价有效”心智更牢固，品牌还可以在促销节点打“组合牌”。数据显示，65%的消费者“一般或比较依赖”促销。618、双11前夕推出“买50ml送30ml旅行装”，既守住138元价格锚点，又把单毫升成本降到1.7元，比竞品低20%。旅行装还能激活“随时补涂”场景，培养更高频的使用习惯。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国颈霜市场洞察报告》
复购是检验效果的终极考场。目前颈霜复购率集中在50-70%区间，占33%份额，仍有提升空间。品牌可在会员体系中埋“彩蛋”：二次购买自动升级“颈纹追踪计划”，上传照片即可生成专属淡纹曲线，满三次兑换“颈部SPA导入仪”租借权，把护肤游戏化。调研显示，38%的人更换品牌只为“尝试新品”，只要让她们觉得“旧品牌还有新花样”，就能降低流失。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国颈霜市场洞察报告》
线下体验也不能放弃。虽然线上占大头，但仍有9%用户偏好线下体验活动。品牌可与瑜伽馆、普拉提工作室合作，推出“美颈课”：45分钟体态训练+15分钟颈霜手法教学，结束时光镜拍照对比，现场扫码下单立减20元。把“颈纹焦虑”转化为“颈部美学”，从卖产品升级到卖解决方案。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国颈霜市场洞察报告》
展望未来，颈霜市场仍有至少三年高景气周期。一方面，抖音、小红书等内容平台继续渗透低线城市，三线及以下占比19%，增量空间巨大；另一方面，35岁以上女性渗透率仅28%，随着抗衰理念前置，30岁+用户群将不断扩大。品牌要做的，是把“88%女性、61-138元、抗皱紧致”这三组关键词写进年度战略，用真实效果+真诚沟通，在消费者心里先种下“第一支颈霜就该是你”的种子。
就像林漾在复购第三支颈霜时说的：“我不怕花钱，怕的是花了钱没变化。谁能让我颈纹淡一点、脖子亮一点，我就认谁。”把这句话贴在产品部的墙上，比任何KPI都来得直接。毕竟，在女性消费者主导的市场里，得“她”心者，才能得长久。
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