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2026-01-29 15:04:06 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我妈买防霉片，只看两块八还是三块二。”在郑州管城区一家丹尼斯超市的货架前，32岁的全职主妇李灿笑着晃了晃手里的国产樟脑丸，“差四毛钱，她就选便宜的，牌子无所谓。”这句看似随意的吐槽，却精准戳中了2025年防霉防蛀赛道最残酷的真相——78%的消费者已经把“国货”当成默认选项，但谁能在低价红海里给出“既要便宜又要好用”的答案，谁才能拿下那31%的价格敏感型人群。尚普咨询最新完成的全国1483份样本调查显示，国产品牌以78%的压倒性优势领跑市场，进口品牌仅占22%，但“国产”二字早已不是溢价资本，而是入门门票；真正的赛点，是能不能把“实惠”写进效果里。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国防霉防蛀市场洞察报告》
“过去大家迷信进口，现在反过来了。”分析师王潇在电话那头笑称，“我们把数据拆到地级市，发现同样的有效成分，国产货均价要低18%，但复购率却高出11个百分点。消费者心里有一杆秤：只要霉斑不掉、衣蛾不啃，凭啥多花那十几块？”调研显示，价格敏感型人群占31%，效果优先型28%，两者相加近六成，构成了防霉防蛀的“腰部基本盘”。他们大多是26-45岁的中青年家庭主妇，三线及以下城市占比35%，年收入5-8万元，每一分钱都要花在刀刃上。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国防霉防蛀市场洞察报告》
然而，机遇的另一面是刀刀见血的挑战。抖音平台2025年前十月卖出14.4亿元，占全渠道59.5%，却也是“低价漩涡”最深的地方。16-30元价格带贡献43.3%的销量，但30-56元区间才是利润奶牛——以26%的销量拿走46%的销售额。这意味着，谁能在中间地带做出“高性价比爆款”，谁就能同时吃到量与利。某头部国货品牌产品总监老周透露：“我们内部把这条带叫‘生死线’，低于16元没利润，高于56元卖不动，30元上下是心跳区间。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国防霉防蛀市场洞察报告》
价格战打到极致，用户痛点反而被进一步放大。调研中，50%消费者表示“不愿推荐”或“推荐意愿一般”，32%的理由是“效果一般”，24%嫌“价格偏高”。一位江西赣州的宝妈在问卷里写：“便宜的几毛钱一片，放衣柜半月就潮成渣；贵的进口货要两块多，效果是好，可一家五口四季衣服都得用，用不起。”便宜没好货、好货不便宜——这道老难题，把品牌逼到墙角。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国防霉防蛀市场洞察报告》
转折点出现在今年春天。国产龙头“卫净”决定反向操作：推出“国民普惠装”，30片定价9.9元，单片成本砍8%，靠规模换利润；配方上砍掉花哨香精，只保留0.5%天然桉叶精油+防霉因子，实验数据对标进口1.8元/片产品，防霉等级达到国标0级。卫净电商负责人阿May回忆：“我们赌的是‘复购’而不是‘首单毛利’，9.9元先把门槛踩平，再用效果把人留下来。”上线首日，抖音直播间卖出82万袋，国货防霉王挑战赛话题播放3.7亿次，直接把品牌从“白牌”抬进“心智C位”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国防霉防蛀市场洞察报告》
更关键的是，卫净把“便宜”做出了可视化体验。消费者收到的是一只可重复封口的铝膜自立袋，拆封后180天防潮；袋内附赠一张“效果试纸”，一旦湿度超标，试纸由蓝变粉，用户拍照回传公众号即可领取5元复购券。阿May透露，这张小试纸让二次购买率冲到47%，远高于行业平均31%。“价格敏感型用户不是没钱，而是怕吃亏，只要让他‘看见’效果，9.9元也能建立信任。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国防霉防蛀市场洞察报告》
渠道端同步加码。过去卫净70%出货靠天猫，今年却把40%预算砸向抖音。原因无他——抖音30-56元价格段占比46.3%，直播话术里一句“国货升级版只要进口一半价”就能瞬间打爆弹幕。卫净签约的三位家居垂类达人，用“真实衣柜测评”模板，72小时轮播测试防霉试纸变色对比，带货ROI高达1∶8。分析师王潇点评：“价格敏感人群最吃‘眼见为实’，抖音的短视频+直播间把‘便宜’和‘有效’同时推到眼前，转化率自然翻倍。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国防霉防蛀市场洞察报告》
当然，低价不是万能钥匙。调研显示，促销依赖度“非常依赖+比较依赖”人群占40%，但仍有34%持“一般”态度，这意味着单纯降价会很快触顶。卫净的下一步，是把“国民普惠装”沉淀为“入口产品”，再借由智能推荐把消费者导向高毛利的“加长防护装”——50片19.9元，添加雪松精油，定位母婴衣柜。通过算法组合购，平台平均客单价从12元拉升到27元，既守住价格敏感人群，又悄悄完成结构升级。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国防霉防蛀市场洞察报告》
故事讲到这儿，赛道真正的分水岭已清晰可见：低价是门票，效果是复券，数字运营才是长期筹码。尚普预测，2026年防霉防蛀线上规模将突破55亿元，其中16-30元价格带仍占四成以上，但品牌集中度会从现在的TOP10占52%提升到70%，资源向“能造便宜好货、又能玩转内容场”的国产龙头倾斜。换句话说，78%的国货红利能吃多久，取决于谁先把31%价格敏感人群转化为“效果铁粉”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国防霉防蛀市场洞察报告》
“以前我们讲品牌升级，动辄换包装、加进口香氛，现在发现消费者最认的是‘值’。”卫净CEO老赵在供应商大会上的这句话，被很多同行写进了备忘录。防霉防蛀没有黑科技，只有“把一分钱做出两分效果”的笨功夫；也没有永远的低价，只有“让你相信便宜也能安心”的信任账户。下一轮竞赛的哨声已经吹响——国货已占78%，谁能用“国民普惠装”拿下那31%，谁就能在2025年的潮湿雨季里，成为消费者衣柜里最安心的那一片小香片。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国防霉防蛀市场洞察报告》
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