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2026-01-29 16:44:28 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“一口下去，像吃了团带甜味的面粉。”——95后白领周芮在抖音直播间吐槽完，顺手给刚买的麻薯汤圆点了“不想回购”。她的留言并不孤单，尚普咨询最新调研显示，不愿推荐产品的消费者里，28%把枪口对准“口味普通、无特色”。换句话说，每四个差评就有一个在喊“无聊”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国麻薯汤圆市场洞察报告》
可另一边，市场正在偷偷奖励“会玩味”的品牌。2025年1-10月，水果口味麻薯汤圆线上销量占比已冲到18%，把奶黄、咸味、巧克力统统甩在身后；更关键的是，在“我为什么换品牌”清单里，“想尝新口味”以32%的得票率高居第一，比“原品牌涨价”还高出7个百分点。消费者用钱包投票：谁能给我惊喜，我就跟谁走。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国麻薯汤圆市场洞察报告》
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国麻薯汤圆市场洞察报告》
“芝麻花生像家里的老沙发，舒服却不够拍照片。”尚普咨询分析师李蔚打趣道。传统馅料仍占31%份额，是基本盘，却再难制造话题；Z世代要的是“能发朋友圈的反差口感”。于是，品牌陷入一场“守”与“攻”的拉锯：守着31%的芝麻江山，却不得不攻下32%的尝新人群。
挑战远不止于此。调研发现，26-35岁、月入5-8万的二线城市年轻人是麻薯汤圆最大金主，占总体31%；他们每月至少买两次，最爱200-500g标准袋，客单价锁定5-15元——价格带窄、频次高、决策快，意味着“不好吃”会被立刻拉黑，连解释的机会都没有。品牌想涨价？数据显示，价格只要上浮10%，就有58%消费者选择“减量”或“换牌子”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国麻薯汤圆市场洞察报告》
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国麻薯汤圆市场洞察报告》
痛点因此浮出水面：消费者并非拒绝新口味，而是“想尝鲜却找不到记忆点”。草莓、芒果、芝士、抹茶……市面上看似热闹，却大多停留在“香精+色素”的初级阶段，煮完一股糖果味，难怪被吐槽“像喝香水”。如何把18%的水果味做成“复购钩子”，成为破局关键。
“答案藏在反差里。”李蔚给出三步解法：
第一步，口感反差。用真实果泥代替香精，把汤圆皮做成双层：外层糯，内层Q，入口先糯后弹，再爆出流心，制造“嚼得到果粒”的惊喜。实验室里，芝士芒果组合在盲测中拿下4.8分（满分5分），“像把杨枝甘露包进麻薯”的评语出现频率高达41%。
第二步，视觉反差。把汤圆做成“半透晚霞色”，煮前雪白，煮后渐变橙黄，汤圆会变色话题天然带流量。尚普监测显示，抖音平台变色汤圆相关短视频平均播放量达420万，是常规汤圆视频的2.7倍。
第三步，场景反差。跳脱“元宵节=汤圆”的老框架，把产品塞进“办公室下午茶”“露营夜宵”新场景。调研里，32%的夜宵时段消费正在呼唤“开袋即食、微波两分钟”的小规格。于是，品牌推出“夜猫子杯装”：单杯6粒，撕盖微波，配一次性的叉子，上线30天就在抖音卖出42万杯，客单价12.9元，毛利率比传统袋装高8个百分点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国麻薯汤圆市场洞察报告》
“我们不怕被骂，就怕被无视。”新锐品牌“团小反”市场负责人沈笛在复盘会上说。今年3月，他们把“反差口感”做成32%的挑战抖音赛：邀请用户用水果芝士汤圆搭配任何“黑暗料理”，上传15秒视频，点赞前100名送一年份汤圆。活动上线72小时，话题播放破1.3亿，品牌搜索指数飙升580%，直接把28%的“口味差评”洗成“玩法好评”。更关键的是，活动期间复购率拉到68%，比行业均值高出整整20个百分点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国麻薯汤圆市场洞察报告》
当然，热闹之后仍需冷静。尚普提醒，水果流心汤圆的冷链成本比普通款高12%，若定价超过15元/袋，销量立即“跳水”；而低于10元又难覆盖果泥成本。区间被锁在12-14元——刚好是抖音32-58元中价位带的“甜点区”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国麻薯汤圆市场洞察报告》
“把28%的吐槽变成32%的创新动力，本质是一场‘用户共创’。”李蔚总结道。下一步，品牌可沿三条路径深耕：
1. 口味IP化：像做奶茶一样做汤圆，季节限定+城市限定，保持“限时惊喜”，把18%的水果味扩到30%。
2. 互动数据化：用抖音电商罗盘实时监测“点赞-转化”曲线，48小时内迭代口味，让研发速度追上Z世代的“喜新厌旧”。
3. 绿色反差化：在环保包装仅6%的赛道里，用可降解“甘蔗杯”装汤圆，把“零负担”写进产品名，抢占12%的环保敏感人群。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国麻薯汤圆市场洞察报告》
冬至将至，麻薯汤圆又将迎来45%的季节高峰。那些还在“芝麻花生”里打转的品牌，是时候抬头看看：28%的差评不是末日，而是32%新世界的入场券。谁能用反差口感击中年轻人，谁就能把“口味普通”四个字，永远留在2025年的旧数据里。
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