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2026-02-04 11:05:45 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我早就不迷信进口了。”90后宝妈林可在小红书晒出洗手台：左边是68元1L的国产氨基酸洗手液，右边是海外代购198元的小众香氛款。投票结果让她意外——1.2万网友里，七成把票投给了左边那瓶“便宜大碗还安全”的国产货。林可的感慨，恰是2025年中国个护清洁用品市场最生动的注脚：当“成分党”与“性价比”同时写进消费字典，进口光环开始褪色，国产品牌以68%的份额完成一场静默逆袭。
这场逆袭并非一夜爆发。尚普咨询连续十个月监测天猫、京东、抖音三大平台发现，国产个护清洁用品销售额占比从年初的64%一路抬升到10月的68%，而进口品牌则从36%被压缩至32%。更关键的是，在消费者“最在意什么”的追问里，价格敏感型占31%，成分安全型占24%，两者相加超过一半，直接对冲了进口品牌赖以生存的“高端滤镜”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国个护清洁用品市场洞察报告-2026年1月-个护清洁用品-38_for_article.pdf》
机遇：国潮信任度攀升
“以前买进口是为了安心，现在发现国产更懂我。”在北京一家互联网公司做HR的赵晓，把购物车里的进口洗衣液全部换成了山东某本土品牌。她给出的理由极具代表性：配方表干净、泵头设计顺手、1L装只要68元，刚好卡在“中端价格带”——尚普调研显示，50-100元区间接受度高达63%，而20-50元与100-200元合计不足三成，意味着“68元黄金线”已成为国产与进口正面交锋的主战场。
国产玩家迅速读懂了这条线。广州某新锐品牌把“68元家庭装”做成视觉锤：直播间背景板、小红书封面图、电商详情页，处处打上“68”红色水印；主播口播话术更直白——“一顿外卖钱，把全家洗手问题打包解决”。三个月时间，该单品在抖音冲进行业TOP10，单月销售额破3000万，硬生生从进口大牌手里撕下一块肉。
挑战：进口品牌仍霸高端
然而，国产的狂欢尚未蔓延到130元以上的“高价位带”。尚普数据显示，天猫平台>130元区间，进口品牌仍占近七成；京东66-130元区间，进口份额也高于国产。更棘手的是“高端形象弱”的消费者心智——当问及“为何不愿推荐国产给他人”，28%的人担心“效果因人而异”，23%害怕“对方不满意”，潜台词是：国产可以自用，却不足以成为社交货币。
“进口品牌把实验室白大褂、法国调香师、瑞士皮肤科医生做成视频，国产却还在讲便宜大碗，这就是差距。”一位代运营公司总监私下吐槽。数据显示，进口品牌在社交媒体投放中，专家背书内容占比高达42%，而国产仅为17%；直播带货里，进口品牌愿意花15分钟讲原料溯源，国产通常30秒就喊上链接。高端叙事缺位，让国产在“送礼”“悦己”场景始终低人一头。
痛点：国产高端形象弱
“不是不想卖贵，而是一涨价就掉粉。”深圳某国货创始人周澄对此深有体会。去年他推出一款添加蓝铜胜肽的抗菌洗手液，定价138元，比经典款翻倍。结果上市首月动销率不足20%，评论区一片“割韭菜”“忘本”的骂声。周澄复盘发现，品牌过往三年一直强调“平价替代”，突然拔高价格，消费者认知断层；更致命的是，没有第三方权威站台，“自说自话的高端”难以服众。
尚普调研印证了这一点：当价格上涨10%，仅有41%消费者愿意继续购买，26%直接更换品牌。国产高端线要突围，必须解决“信任缺口”与“价值缺口”——既要让成分故事听得懂，又要让价格梯度站得住。
方案：本土原料溯源直播+专家背书+68元定价
破局点藏在“溯源”二字。今年8月，上述广州品牌把直播间搬到云南高原茶籽基地，镜头对准90年树龄的老茶树，现场压榨茶籽出油，再接力工厂实验室，让首席研发工程师身穿白大褂，用试管对比国产茶皂素与进口APG表活的去污力。一场直播观看人次破120万，客单价128元的“茶籽经典系列”卖出8.5万瓶，其中68元补充装复购率最高，直接带动品牌高端线销量环比翻番。
“68元不是低价，而是信任门槛。”品牌市场负责人透露，他们把50-100元价格带切成三档：49元入门、68元中坚、89元升级，用68元做“价值锚”——比进口同类便宜30%，比国产杂牌贵20%，刚好踩在消费者“心安区间”。同时，与中国药科大学联合发布《茶籽抗菌白皮书》，邀请皮肤科医生做盲测视频，把“专家背书”补齐；小红书投放不再喊“便宜”，而是强调“国产茶籽成分党进阶之选”，成功把“安全+功效”故事讲进一二线城市年轻女性心里。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国个护清洁用品市场洞察报告-2026年1月-个护清洁用品-38_for_article.pdf》
更关键的是，这套打法复制到不同品类同样奏效。山东洗衣液品牌把黄河三角洲盐碱地改良后的向日葵种植基地做成直播背景，68元3kg家庭装打出“盐碱地种出的天然皂素”概念，单月抖音销售额突破5000万；安徽洗发水品牌联合中科大实验室直播“黑芝麻肽萃取”，68元400ml上线十天售罄，评论区最高赞是“原来国产也能做科研”。当“本土原料+专家背书+68元定价”成为公式，国产高端线第一次有了与进口正面刚的底气。
展望：预计国产高端线销量翻番
尚普咨询预测，2026年国产个护清洁用品在50-100元中端价格带份额将突破75%，其中68元价格点贡献最大增量；130元以上高价位带有望从目前的32%提升至45%，实现“高端翻倍”。路径已经清晰：一方面，继续深耕茶籽、艾草、盐碱地向日葵等中国原生成分，用“地理标识”对冲进口“国际原料”叙事；另一方面，把直播镜头常态化对准实验室与田间地头，让专家、农民、研发工程师轮流出镜，用“真实人设”替代“洋滤镜”。
“当68元不再只是价格，而是一张‘国产安全通行证’，进口替代就真正完成了。”分析师指出，下一轮竞争的核心，是谁能把“本土原料故事”升级为“中国肌肤解决方案”，把单次溯源直播做成长期知识资产。毕竟，31%价格敏感型用户与24%成分安全型用户并非对立，他们共同指向一句话：我要花得值，更要买得安心。谁能用68元讲好这句中国话，谁就能握住下一个黄金十年。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国个护清洁用品市场洞察报告-2026年1月-个护清洁用品-38_for_article.pdf》
故事的最后，林可把那瓶198元的进口洗手液挪到了角落，配文更新：“留它拍照，国产负责把我娃手洗白白。”投票区里，一条高赞评论写着：“68元买不了上当，买得了安心，这就是国货给我的底气。”评论区外，市场份额数字仍在悄悄刷新——68%，还在上涨。
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