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2026-01-29 16:46:29 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我每年端午、中秋、春节各买一次，像交电费一样准时。”在上海浦东工作的85后宝妈周婷，把糕点礼盒写进了家庭日历。她的习惯并非孤例——尚普咨询最新调研显示，全国每季度购买一次糕点礼盒的消费者占比高达32%，春节、中秋两大节点销售额分别冲到3.7亿元、1.4亿元，节日像磁铁一样把全年六成以上的生意吸走。周婷们的“惯性”背后，是巨大的淡季空洞：6-8月线上销量跌入谷底，夏季消费占比仅14%，高温让奶油、酥皮、豆沙集体“中暑”，品牌仓库里堆着成吨的库存，却找不到一个像样的送礼理由。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国糕点礼盒市场洞察报告》
“最惨的是7月，仓库空调24小时轰隆隆，电费比销售额涨得还快。”苏州某老字号电商总监阿K透露，去年夏天他把1.2万盒苏式月饼提前做“买二送一”清仓，结果只卖出三成，退货理由出奇一致——“天太热，怕坏”。数据显示，6-8月<40元低价礼盒占比持续超过60%，消费者宁可买便宜货“尝尝”，也不愿为高端礼盒冒变质风险。价格带与温度的负相关，成为行业公开的秘密。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国糕点礼盒市场洞察报告》
痛点不止于库存。高温拉长了冷链半径，运费平均上浮18%，却仍挡不住“奶油发酸、冰皮开裂”的投诉。阿K统计，夏季差评里52%指向“口感变化”，远高于其他季节。更尴尬的是场景缺失：春节访亲、中秋团圆都有“必须送”的社交硬需求，而6-8月除了孩子生日、公司茶歇，几乎找不到“非送不可”的理由。品牌们眼睁睁看着抖音直播间在线人数从春节的3万跌到7月的3000，却束手无策。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国糕点礼盒市场洞察报告》
转机藏在“下午茶”里。尚普调研发现，18-35岁办公室人群在“工作日晚上”和“周末白天”合计贡献了53%的下单时段，这意味着下午茶场景具备高频、低价、即时三大特征，恰好对冲节日礼盒的“低频、高价、计划性”。今年5月，广州烘焙品牌“轻卡星球”率先试水“冰皮轻卡”夏日礼盒：把传统雪媚娘做成30g迷你款，低糖紫薯、生椰拿铁、青提茉莉三款口味，单颗热量控制在68千卡，外包装换成可降解玉米淀粉盒，配铝膜保温袋+生物冰袋，保质期缩短至15天，却换来“轻负担”噱头。品牌联合美团外卖下午茶频道，上线“1小时冰袋闪送”，直播间口令“冰一下更好吃”，首场成交4200单，客单价98元，比同店端午礼盒低42%，却实现正向毛利。
“我们卖的不是糕点，是办公室续命神器。”轻卡星球创始人Lilian复盘，夏季茶歇场景客单价虽低，但复购频次是节日场景的2.7倍——6-8月同一企业地址平均下单3.2次，远高于春节的1.1次。更惊喜的是“社交裂变”：真实用户分享在小红书占比34%，冰皮轻卡话题两个月浏览破1200万，带动品牌抖音粉丝从5万涨到41万。数据验证了“反季营销”的可行性：低价≠低质，mini规格+健康卖点+即时冷链，成功把“季度囤货”切成“月度尝鲜”，平滑了季节波动。
尝到甜头的不仅是新品牌。苏州老字号“稻香雅韵”7月推出“小扇流萤”夏令礼盒，把昆曲脸谱印在环保棉纸包装上，搭配桂花绿豆糕、薄荷茯苓饼两款“江南消暑小吃”，联合饿了么企业版做“加班补给站”，晚8点至10点下单立减20元，精准命中“工作日晚上”22%的时段需求。阿K透露，该系列上线三周即售出1.6万盒，库存周转天数从92天降到38天，夏季整体亏损收窄60%。“以前夏月是黑洞，现在至少能打出平手。”
然而，反季营销并非“把礼盒塞进冰箱”那么简单。分析师指出，夏季场景需要“三重重构”：产品重构——低糖、低油、小克重，解决“怕腻”痛点；冷链重构——冰袋+保温袋+即时配，解决“怕化”焦虑；内容重构——下午茶、加班、露营三大场景故事，解决“为啥送”动机。尚普调研显示，消费者对促销活动“高度+比较依赖”合计45%，但价格敏感与品牌忠诚并存：上涨10%仍有42%继续购买，前提是“口味必须惊艳”。这意味着夏季可以降价引流，却不能牺牲品质，否则秋季旺季复购会被“反噬”。
展望2026，行业有望形成“双峰曲线”：春秋季节日高峰+夏季下午茶小高峰。品牌方正在筹备更细分的“场景日历”：5月母亲节“低糖妈妈礼盒”、6月毕业季“宿舍瓜分装”、7月入职季“新人破冰包”、8月七夕“巧果比心装”，通过外卖平台LBS精准推送到写字楼、酒店、影院。冷链成本仍有优化空间——头部品牌测试“共享前置仓”，把夏季礼盒提前布到商圈冰柜，骑手3分钟取货，单均冷链成本从9.8元降到4.2元，降幅57%。
“未来的竞争不是端午、中秋的百米冲刺，而是一年四季的马拉松。”阿K把仓库里最后一批“小扇流萤”打包发往深圳，准备迎接9月中秋的爆发。他相信，当品牌学会在32%的季度惯性之外，创造第二、第三消费曲线，糕点礼盒就不再是“节日限定”，而是“日常惊喜”。毕竟，谁规定夏天不能收一份冰皮轻卡的“办公室礼物”？当冷链跑得像外卖一样快，高温也能变成甜蜜的商机。
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