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2026-01-31 09:32:05 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我把那支遮瑕用到管身都裂了，还在回购。”——95后博主@阿初 在小红书直播里随手一晃，镜头里出现第三支空管，弹幕瞬间刷屏：“+1，同款用了四年。”这份“死忠”并非孤例。尚普咨询最新调研显示，53%的消费者过去12个月对固定品牌的复购率超过70%，其中高达22%的人“只用那一支，别的连试都懒得试”。在彩妆平均复购率不足30%的大盘里，遮瑕品类像一支悄悄突围的“王牌军”，用超高黏性把品牌们集体拉进“忠诚度决赛圈”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国遮瑕化妆品市场洞察报告》
机会：把“铁杆”变成“合伙人”
“70%复购率意味着用户已经交出信任，接下来要的是参与感。”尚普消费品事业部总监林岚指出，遮瑕产品天生具备“解决方案”属性——痘痘、黑眼圈、色斑，问题越具体，用户越懒得重新试错。调研中，31%的人把“遮盖痘印”写进购买理由，28%则瞄准“黑眼圈”，一旦找到“命定色”，她们甘愿做“自来水”。品牌此刻最该做的，是把“自来水”升级成“合伙人”，让忠诚用户从“买”到“共创”。
挑战：38%“尝鲜党”随时出走
然而，忠诚的另一面是“审美疲劳”。当被问及为何更换品牌，38%的受访者回答“想试试新品”，24%因为“价格”，18%则抱怨“效果不如从前”。一位在北京国贸工作的白领周倩吐槽：“我用A牌三年，去年新品广告铺天盖地，没忍住就‘劈腿’了。”数据背后，是老客被新品营销“勾走”的残酷现实——遮瑕市场更新周期已从18个月压缩到8个月，品牌稍慢半拍，铁杆用户就可能“爬墙”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国遮瑕化妆品市场洞察报告》
痛点：老客沉默，品牌“猜色”失灵
“我们每年开发12个新色号，结果有4个沦为库存。”国内某头部彩妆供应链负责人坦言，传统研发模式依赖实验室“猜需求”，等到上市才发现“色号太黄”“遮不住青黑眼圈”。忠诚用户被排除在决策链外，导致“品牌自嗨”式上新。调研显示，消费者对品牌信任度仅51%，其中“非常信任”不足两成，原因正是“效果千人千面”“色号总踩雷”。
解法：会员“色号实验室”让用户票选下一季限定
把投票权交给用户，或许是最低成本的“锁客”方案。尚普在深度访谈中模拟了一场“会员色号实验室”：品牌提前筛选6个未上市色，邀请复购率>70%的核心会员盲测，并在小程序里票选TOP3。结果，获胜色号上市后30天售罄率92%，复购率较常规新品高出18个百分点。林岚算了一笔账：激活1万名老客参与共创，人均多买0.7支，即可新增7000支销量，而成本只是一场线上直播和200份小样。
“当我发现自己票选的2.5冷米色真的被做成限量管，第一时间就下单三支，还给闺蜜‘按头安利’。”参与测试的用户李可儿在群里留言。她的行为路径完美验证了“参与感—归属感—炫耀感”的忠诚闭环。
展望：从“卖产品”到“卖身份”
遮瑕赛道的下一步，是把高复购率沉淀为“身份标签”。尚普建议品牌搭建三层会员体系：第一层“色选官”，拥有年度票选权；第二层“瑕疵顾问”，可优先试用医研联名款；第三层“品牌合伙人”，享受利润分红或股权激励。当忠诚用户从“消费者”升级为“股东”，38%的“尝鲜出走”概率将被“身份红利”对冲，品牌也顺势完成从流量思维到资产思维的跃迁。
“未来的遮瑕战争，不在柜台，而在社群。”林岚预测，随着53%高粘性人群被持续深耕，遮瑕品类有望率先跑通“用户即研发、会员即渠道”的新模型。谁能让老客先开口说“下一支颜色我定”，谁就能在这场忠诚度决赛里一骑绝尘。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国遮瑕化妆品市场洞察报告》
尾声：一支遮瑕的“二次生命”
回到@阿初 的直播间，她把空管剪开，用唇刷刮出最后一点膏体，“别小看这点残渣，它是我四年青春的‘遮羞布’，也是品牌最值钱的资产。”镜头外，53%的高复购人群正等待被叫醒——他们不是数字，而是一个个愿意亲手把品牌推向下一季爆款的主角。把话筒递给他们，遮瑕的故事才刚写到第二章。
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