400-969-2866
2026-01-31 10:20:02 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“去年我们投抖音，像把硬币扔进许愿池，噗通一声响，却听不到回声。”广州新锐彩妆品牌‘遮遮’创始人赵潇潇在复盘会上自嘲。短短一年，她把预算从天猫挪走七成，All in 直播，结果销售额翻了3 倍，利润却只多出 8%。“平台拿走佣金，达人拿走坑位，我们拿到‘热闹’。”赵潇潇的困惑，正是 2025 年遮瑕赛道的集体写照。
尚普咨询刚刚出炉的年度数据显示，抖音以 6.6 亿元、56.3% 的线上占比，把遮瑕品类死死攥在自己流量池里；天猫 6.0 亿元、40.9% 紧随其后，京东仅 0.9 亿元、2.8% 几乎“透明”。更关键的是，1 月、5 月、10 月三个大促节点，遮瑕销售额集体冲破 2.4 亿元天花板，春节、618、双十一张开血盆大口，把全年 42% 的生意在 30 天内吞掉。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国遮瑕化妆品市场洞察报告》
“流量像潮汐，来得快，退得更快。”赵潇潇说。她算过一笔账：抖音直播平均佣金 25%，叠加千川投流 15%，再算上样品、运费险、退货损耗，综合成本飙到 48%。“卖 100 元，到手 52 元，再减去包装、人工、研发，毛利被啃得只剩骨头。”而另一边，天猫虽然流量贵，但退货率 12%，抖音却高达 34%，每卖出三支遮瑕笔，就有一支被退回，物流来回，利润直接变亏损。
成本吞噬 ROI，只是第一层挑战。真正让品牌夜半惊醒的，是“达人吃肉，自播喝汤”的残酷现实。尚普调研了 1219 位遮瑕用户，发现 38% 的消费者通过社交媒体首次接触新品，其中小红书占比 38%，抖音 18%，而“美妆垂直大 V”以 38% 的信任度碾压明星代言人（仅 5%）。这意味着，达人一句“黑眼圈橡皮擦”，胜过品牌官方 100 句卖点。于是，头部达人坐地起价：单场 30 分钟，坑位费 30 万，佣金 30%，还要求 60 天内全网最低价。品牌想冲销量，只能咬牙点头。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国遮瑕化妆品市场洞察报告》
“我们试过自播，在线人数 200 人，转化率 0.8%；同品类达人直播间，在线 3 万人，转化率 3.5%。”赵潇潇苦笑道，“平台算法就像一只看不见的手，把流量死死卡在达人那边。”
痛点清晰浮现：直播电商红利仍在，但流量成本、达人依赖、退货损耗三座大山，把品牌压得喘不过气。谁能率先破解“高销售额、低利润率”的魔咒，谁就能在 2026 年继续留在牌桌上。
尚普咨询分析师指出，抖音遮瑕 GMV 虽高，却呈现“销量下沉、价值上移”的剪刀差：低价段（<39 元）贡献 51.5% 销量，却只拿到 25.8% 销售额；中段 39-185 元用 46.4% 销量换回 63% 销售额，而 185 元以上高端带仅以 2.1% 销量撬动 11.2% 销售额，利润空间最肥。品牌若想摆脱低价内卷，必须把达人“冲动流量”沉淀为品牌“复利流量”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国遮瑕化妆品市场洞察报告》
“短视频+商城卡”的组合拳由此诞生。第一步，用 15 秒短视频在达人直播间做“钩子”——不挂车、不砍价，只强调“遮泪沟实验”对比效果，评论区置顶“领取 20 元商城券”。第二步，用户点击券后跳转到品牌号商城卡，自动关注店铺并加入会员，券后价格与达人直播同价，但额外赠送 5ml 小样。第三步，每月 27 号“会员遮瑕日”，短信+社群提醒，复购享 85 折，积分还能兑换“遮瑕刷”。赵潇潇测试两个月，达人直播间新客占比从 92% 降到 67%，品牌号粉丝增长 4.3 万，会员复购率提升到 31%，综合 ROI 提升 25%，退货率下降 6 个百分点。
“以前我们把抖音当菜市场，吆喝完就走；现在把它当门店，先把顾客请进‘会员包厢’，再慢慢服务。”赵潇潇总结。
同样尝到甜头的还有上海老牌 O.TWO.O。它们把天猫旗舰店作为“价值锚”，抖音做“流量泵”，京东做“形象旗”。在天猫，品牌重点推 185 元以上“胶原养护遮瑕”，占比 36.4%，用高客单托住毛利；在抖音，用 69 元“小蓝管”引流，占销量 43.3%，但只贡献 19.7% 销售额，任务就是把用户导入天猫旗舰店升级消费。结果全年遮瑕品类净利润率提升 3.8 个百分点，库存周转天数下降 12 天。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国遮瑕化妆品市场洞察报告》
“平台不再是单选题，而是组合拳。”尚普分析师提醒，“抖音负责声量，天猫负责利润，京东负责品牌高度，缺一环都会失衡。”
展望 2026，遮瑕赛道仍有三大增量缝隙可挖：
第一，季节错峰。数据显示，7 月遮瑕销售额仅 1.1 亿元，是全年低谷，却也是 ROI 最高的“蓝海月”。品牌可在夏季推“防水抗汗”主题，用抖音商城日+天猫超级品类日双轮驱动，错峰收割。
第二，男士蓝海。目前遮瑕用户 88% 为女性，男性仅占 12%，但小红书“男士遮瑕”笔记阅读量年增 210%。针对男生“痘印、胡青”痛点，推出 15 秒“一键消红”短视频，配合电竞联名包装，有望打开第二增长曲线。
第三，智能体验。调研中，27% 消费者最期待“智能推荐相关产品”，却只有 2% 的人体验过“智能试妆”。品牌可在天猫旗舰店上线 AI 试妆小程序，用户上传素颜照，系统识别黑眼圈、痘印、色斑，一键推荐遮瑕色号和刷具，预计转化率提升 18% 以上。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国遮瑕化妆品市场洞察报告》
“直播不是终点，而是起点。”赵潇潇在年底战略会上，把这句话打在 PPT 首页。她把 2026 年预算重新分配：抖音 50%、天猫 35%、线下体验店 15%。“我要让流量成为留量，让达人成为伙伴，而不是掐住我脖子的那只手。”
遮瑕赛道的终局，不是谁能砸钱砸出更大的水花，而是谁能把每一次水花汇成自己的河流。56% 的抖音份额只是冰山一角，冰山之下，会员资产、产品价值、品牌信任才是决定遮瑕品牌能游多远的真正水深。下一个春天，当潮水再次上涨，只有修好护城河的人，才能乘风破浪，而不是被浪卷走。
经济数据库
查看更多 >品牌排行榜
查看更多 >2021年 07 月 07 日，尚普咨询收到客户发来的《某行业品牌连续三年市场调研项目》的满意度评价单。客户表示：尚普咨询的调查方案设计严谨，方法科学，调查组织过程规范、严谨，调查数据基本可靠，为我们
2021年 07 月 05 日，尚普咨询收到客户发来的《汽车领域在生塑料市场调研项目》的满意度评价单。客户表示：尚普咨询与我司合作完成的项目报告，由于该项目涉及面广、产品专业性强。非常感谢尚普咨询专业...
2021年 07 月 05 日，尚普咨询收到客户发来的《网约指定城市运力公司调研项目》的满意度评价单。客户表示：尚普咨询为我司提供的市场研究项目为我们客观评价该行业市场现状格局提供了有价值的参考依据，...
2020年 07 月 07 日，尚普咨询收到客户发来的《锂电池企业销售策略与生产成本研究项目》的满意度评价单。客户表示：尚普咨询为我司提供的市场研究项目为我们客观评价该行业市场现状格局提供了有价值的参...
2021年 07 月 09 日，尚普咨询收到客户发来的《某危废处理研究项目》的满意度评价单。客户表示：本次是组织架构的调查，服务过程很不错，愿贵公司的咨询工作越来越好，期待下次合作。祝用户事业蒸蒸日上...
2021年 07 月 16 日，尚普咨询收到客户发来的《共享美容研究项目》的满意度评价单。客户表示：本次一期二期内容满意，期待后期签订长期协议，全国涉及调研部分与贵公司继续合作。祝用户事业蒸蒸日上，基...
2021年 07 月 09 日，尚普咨询收到客户发来的《两家白酒生产企业组织架构调研项目》的满意度评价单。客户表示：本次是组织架构的调查，服务过程很不错，期待下次合作。祝用户事业蒸蒸日上，基业常青！
2021年 07 月 13 日，尚普咨询收到客户发来的《某品牌经营情况调研项目》的满意度评价单。客户表示：本次一期二期内容满意，期待后期签订长期协议，全国涉及调研部分与贵公司继续合作。祝用户事业蒸蒸日...
2021年 07 月 13 日，尚普咨询收到客户发来的《舟山砂石骨料市场研究项目》的满意度评价单。客户表示：对尚普咨询提供的咨询服务非常满意，尚普咨询能为客户着想，能及时为客户解决问题，不惜加班加点来...
2021年 07 月 15 日，尚普咨询收到客户发来的《品牌打造和保护解决方案企业调研项目》的满意度评价单。客户表示：总体非常满意，反馈及时，沟通顺畅，希望多多合作。祝用户事业蒸蒸日上，基业常青！
| 研究模块 | 研究内容 | ||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 市场调研 | 行业现状 | 市场容量 | 产品应用 | 渠道模式 | 供应链条 | 市场竞争 | 市场咨询 |
| 竞争对手调研 | 企业背景 | 企业财务 | 销售数据 | 市场策略 | 生产设备 | 供应采购 | 技术研发 |
| 仓储物流 | 渠道建设 | 人力资源 | 企业战略 | ||||
| 用户调研 | 消费者调查 | 消费行为态度 | 宣传/促销 | 产品服务 | 品牌研究 | 消费者特征 | |
| 满意度调查 | 员工满意度 | 用户满意度 | |||||
| 市场进入咨询 | 宏观行业研究 | 竞争企业研究 | 下游用户研究 | 渠道研究 | 尽职调查 | 投资回报 | |
| 落地模块 | 落地实施建议 | 长期合作 | |||||
| 商业投资尽调 | 目标行业市场投资价值尽调 | 行业标杆企业调研 | 目标企业信用评估报告 | 项目投资尽调 | |||
| 产业规划 | 市场调研 | 市场准入 | 发展战略 | 投资选址 | 收购及整合 | IPO募投 | |
| 信用资信报告 | 基本信息 | 重大事件 | 生产/经营网络 | 企业规模 | 经营实力 | 财务实力 | 法律风险 |
| 未来经营预判 | 整体信用评级 | 合作风险预警 | |||||
18 年
尚普咨询成立18年
48项知识产权
独立方法论
8成信息来自一手调研
118 亿
自建数据库118亿条
覆盖中国1978个行业
每年新增1亿条数据
产业大数据平台
118 +
拥有300+专业顾问团队
顶尖企业实操和管理经验
多位成员拥有国际PMP证书
48 项
独立方法论
48项自主知识产权
高新技术企业
产业大数据平台
400-969-2866
尚普咨询集团有限公司 版权所有 京ICP备08011146号-6 国统涉外证字第1690号 Copyright @ 2008-2026 Shangpu-China.Com All Rights Reserved XML地图 网站地图
