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2026-01-31 10:20:02 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“去年我们投抖音，像把硬币扔进许愿池，噗通一声响，却听不到回声。”广州新锐彩妆品牌‘遮遮’创始人赵潇潇在复盘会上自嘲。短短一年，她把预算从天猫挪走七成，All in 直播，结果销售额翻了3 倍，利润却只多出 8%。“平台拿走佣金，达人拿走坑位，我们拿到‘热闹’。”赵潇潇的困惑，正是 2025 年遮瑕赛道的集体写照。
尚普咨询刚刚出炉的年度数据显示，抖音以 6.6 亿元、56.3% 的线上占比，把遮瑕品类死死攥在自己流量池里；天猫 6.0 亿元、40.9% 紧随其后，京东仅 0.9 亿元、2.8% 几乎“透明”。更关键的是，1 月、5 月、10 月三个大促节点，遮瑕销售额集体冲破 2.4 亿元天花板，春节、618、双十一张开血盆大口，把全年 42% 的生意在 30 天内吞掉。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国遮瑕化妆品市场洞察报告》
“流量像潮汐，来得快，退得更快。”赵潇潇说。她算过一笔账：抖音直播平均佣金 25%，叠加千川投流 15%，再算上样品、运费险、退货损耗，综合成本飙到 48%。“卖 100 元，到手 52 元，再减去包装、人工、研发，毛利被啃得只剩骨头。”而另一边，天猫虽然流量贵，但退货率 12%，抖音却高达 34%，每卖出三支遮瑕笔，就有一支被退回，物流来回，利润直接变亏损。
成本吞噬 ROI，只是第一层挑战。真正让品牌夜半惊醒的，是“达人吃肉，自播喝汤”的残酷现实。尚普调研了 1219 位遮瑕用户，发现 38% 的消费者通过社交媒体首次接触新品，其中小红书占比 38%，抖音 18%，而“美妆垂直大 V”以 38% 的信任度碾压明星代言人（仅 5%）。这意味着，达人一句“黑眼圈橡皮擦”，胜过品牌官方 100 句卖点。于是，头部达人坐地起价：单场 30 分钟，坑位费 30 万，佣金 30%，还要求 60 天内全网最低价。品牌想冲销量，只能咬牙点头。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国遮瑕化妆品市场洞察报告》
“我们试过自播，在线人数 200 人，转化率 0.8%；同品类达人直播间，在线 3 万人，转化率 3.5%。”赵潇潇苦笑道，“平台算法就像一只看不见的手，把流量死死卡在达人那边。”
痛点清晰浮现：直播电商红利仍在，但流量成本、达人依赖、退货损耗三座大山，把品牌压得喘不过气。谁能率先破解“高销售额、低利润率”的魔咒，谁就能在 2026 年继续留在牌桌上。
尚普咨询分析师指出，抖音遮瑕 GMV 虽高，却呈现“销量下沉、价值上移”的剪刀差：低价段（<39 元）贡献 51.5% 销量，却只拿到 25.8% 销售额；中段 39-185 元用 46.4% 销量换回 63% 销售额，而 185 元以上高端带仅以 2.1% 销量撬动 11.2% 销售额，利润空间最肥。品牌若想摆脱低价内卷，必须把达人“冲动流量”沉淀为品牌“复利流量”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国遮瑕化妆品市场洞察报告》
“短视频+商城卡”的组合拳由此诞生。第一步，用 15 秒短视频在达人直播间做“钩子”——不挂车、不砍价，只强调“遮泪沟实验”对比效果，评论区置顶“领取 20 元商城券”。第二步，用户点击券后跳转到品牌号商城卡，自动关注店铺并加入会员，券后价格与达人直播同价，但额外赠送 5ml 小样。第三步，每月 27 号“会员遮瑕日”，短信+社群提醒，复购享 85 折，积分还能兑换“遮瑕刷”。赵潇潇测试两个月，达人直播间新客占比从 92% 降到 67%，品牌号粉丝增长 4.3 万，会员复购率提升到 31%，综合 ROI 提升 25%，退货率下降 6 个百分点。
“以前我们把抖音当菜市场，吆喝完就走；现在把它当门店，先把顾客请进‘会员包厢’，再慢慢服务。”赵潇潇总结。
同样尝到甜头的还有上海老牌 O.TWO.O。它们把天猫旗舰店作为“价值锚”，抖音做“流量泵”，京东做“形象旗”。在天猫，品牌重点推 185 元以上“胶原养护遮瑕”，占比 36.4%，用高客单托住毛利；在抖音，用 69 元“小蓝管”引流，占销量 43.3%，但只贡献 19.7% 销售额，任务就是把用户导入天猫旗舰店升级消费。结果全年遮瑕品类净利润率提升 3.8 个百分点，库存周转天数下降 12 天。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国遮瑕化妆品市场洞察报告》
“平台不再是单选题，而是组合拳。”尚普分析师提醒，“抖音负责声量，天猫负责利润，京东负责品牌高度，缺一环都会失衡。”
展望 2026，遮瑕赛道仍有三大增量缝隙可挖：
第一，季节错峰。数据显示，7 月遮瑕销售额仅 1.1 亿元，是全年低谷，却也是 ROI 最高的“蓝海月”。品牌可在夏季推“防水抗汗”主题，用抖音商城日+天猫超级品类日双轮驱动，错峰收割。
第二，男士蓝海。目前遮瑕用户 88% 为女性，男性仅占 12%，但小红书“男士遮瑕”笔记阅读量年增 210%。针对男生“痘印、胡青”痛点，推出 15 秒“一键消红”短视频，配合电竞联名包装，有望打开第二增长曲线。
第三，智能体验。调研中，27% 消费者最期待“智能推荐相关产品”，却只有 2% 的人体验过“智能试妆”。品牌可在天猫旗舰店上线 AI 试妆小程序，用户上传素颜照，系统识别黑眼圈、痘印、色斑，一键推荐遮瑕色号和刷具，预计转化率提升 18% 以上。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国遮瑕化妆品市场洞察报告》
“直播不是终点，而是起点。”赵潇潇在年底战略会上，把这句话打在 PPT 首页。她把 2026 年预算重新分配：抖音 50%、天猫 35%、线下体验店 15%。“我要让流量成为留量，让达人成为伙伴，而不是掐住我脖子的那只手。”
遮瑕赛道的终局，不是谁能砸钱砸出更大的水花，而是谁能把每一次水花汇成自己的河流。56% 的抖音份额只是冰山一角，冰山之下，会员资产、产品价值、品牌信任才是决定遮瑕品牌能游多远的真正水深。下一个春天，当潮水再次上涨，只有修好护城河的人，才能乘风破浪，而不是被浪卷走。
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