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2026-02-02 12:40:05 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“谁能想到，一只 1:24 的合金迈凯伦，在抖音直播间里 30 秒就被拍走 3000 件？”——这是 7 月的一个深夜，模型品牌「CNCraft」运营负责人阿 K 的朋友圈原话。尚普咨询最新出炉的《2025年中国汽车模型市场洞察报告》用冷冰冰的数字坐实了他的兴奋：2025 年 1-10 月，抖音以 91.3% 的线上销量占比碾压京东（8.4%）和天猫（0.8%），暑期大促的 7 月单月环比增速高达 97.8%，直接把“短视频只能卖 9 块 9”的刻板印象撕得粉碎。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国汽车模型市场洞察报告》
故事的开头总是充满诱惑。抖音用算法把“发动机可动”“碳纤维纹路”放大成 15 秒的视觉锤，配合限量编号、主播倒数，硬生生把客单价 399 元的模型卖成“秒杀”。但镜头之外，京东和天猫却像被按了静音键——同样是线上货架，一个贡献了 22% 的用户购买却只得 8.4% 的成交，一个守着 28% 的用户入口却连 1% 的销量都啃不下。流量漏斗的“咽喉”被死死卡住，这是 2025 年汽车模型赛道最刺眼的“机遇裂缝”。
裂缝里首先传来的是品牌方的叹息。某德国车模中国区代理透露：“抖音起量快，可退货率 18%，运费险一扣，净利润不到 8%；京东退货率低至 4%，却苦于没流量。”更尴尬的是消费者——京东用户“老徐”在调研中吐槽：“详情页就 5 张图，连车门能不能开都看不清，只能去抖音看博主拆箱，再回京东下单，折腾！”数据印证了“老徐”不是个案：22% 的京东用户把“看不到实物细节”列为首要痛点，而天猫用户抱怨“3D 图都没有，放大糊成马赛克”的占比也达到 19%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国汽车模型市场洞察报告》
痛点背后，是渠道分化带来的“体验断层”。抖音用视频把“把玩感”拉到满格，却难解决“今天拍、明天到”的即时需求；京东物流快，却在内容场缺位，用户“看图猜车”心里没底；天猫坐拥品牌旗舰店，却在 AR、3D 等新技术落地上慢半拍，高净值人群“看了一眼就走”。尚普分析师指出：“汽车模型是典型的‘视觉+收藏’双驱动品类，谁能在‘看见’和‘到手’之间搭一条无缝桥，谁就能吃到下一波增量。”
于是，补位赛在 2025 年四季度悄然打响。天猫率先上线“3D 旋转+AR 预览”功能：用户双指放大，可 360° 查看发动机舱，点击“放置桌面”即可 1:1 投射模型到客厅。内测两周，旗舰店客单价提升 27%，高价位段（>238 元）转化率从 3.1% 飙到 5.4%。京东则打出“极速达+开箱视频”双保险——华北、华东 200 城承诺 6 小时达，包裹里附带 NFC 卡片，手机一碰自动播放 30 秒博主拆箱，既满足“马上玩”，又弥补“看不见”。首批试点品牌“拓意”把京东退货率压到 2.6%，复购率环比提升 19 个百分点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国汽车模型市场洞察报告》
渠道端拼的是体验，供给端玩的却是库存。报告里有一组容易被忽略的数据：抖音 62.4% 销量集中在 49 元以下“走量款”，却贡献了不到 15% 的销售额；而 238 元以上高端款在抖音只占 7.6% 销量，却撬走 56.3% 的销售额。极端的“哑铃型”结构让品牌方又爱又恨——低端跑量，高端赚利，但中间“腰部”一旦断货，用户立刻跳去别家。某国产头部品牌供应链总监在访谈中坦言：“现在必须‘一盘棋’备货，抖音爆单后，京东、天猫仓能实时调拨，否则 7 月那种 97.8% 的环比暴增再来一次，我们就只能眼睁睁看着流量溜走。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国汽车模型市场洞察报告》
故事讲到这里，挑战与机遇的边界已经模糊。抖音用 91% 的销量证明“短视频+高客单”不是伪命题，却也让流量成本水涨船高；京东、天猫在“后链路”体验上磨刀霍霍，试图用物流、技术、服务把用户拉回货架。对于品牌方而言，未来一年最关键的不再是“押注单一平台”，而是把抖音当“声量发动机”，把京东当“利润压舱石”，把天猫当“品牌旗舰店”，三端库存、内容、价格实时同步，才能防止“断货”成为常态。
展望 2026，尚普咨询在报告尾声给出了一组“补位”预测：若京东能将中高端 SKU 占比提升至 35%，并持续放大“极速达”心智，其汽车模型销售额有望在当前 8.4% 的基础上翻倍；天猫若能将 AR 预览覆盖到 80% 旗舰店，高价位段转化率仍有 40% 上行空间；而抖音在保持 91% 销量优势的同时，将退货率压至 10% 以下，将直接释放 3.2 亿元净利润。听上去像不可能三角？别忘了，两个月前也没人相信“合金小车”能在直播间里 30 秒卖出 3000 件。市场的魅力就在于，当裂缝出现，总有人先搭好桥，然后——跑得飞快。
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