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2026-01-31 11:46:09 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“我家厨房可以没有生抽，但绝不能没有豆瓣酱。”在成都玉林路一家老火锅的后厨，32岁的主厨阿斌把半勺红褐色的郫县豆瓣砸进热油，瞬间窜起的香气让旁边的法国学徒马克睁大了眼。马克来中国三年，尝过无数酱料，却始终没找到一款能复刻巴黎米其林餐厅“豆瓣烩小牛颊”的灵魂味道。他并不知道，自己正站在一个94%与6%的夹缝里——国产豆瓣酱牢牢占据94%的餐桌，而进口品牌只剩6%的缝隙可呼吸。
94%的壁垒不是一天砌成的。尚普咨询最新调研显示，38%的消费者把“口味正宗”视为第一购买理由，远远甩开“价格实惠”的25%。“正宗”二字，像一条隐形的护城河，把四川的蚕豆、二荆条辣椒、嘉陵江的风一起锁进陶缸，发酵出中国胃最认的那一口鲜辣。国产巨头们深谙此道，过去十年把“郫县”二字做成了地理标志，也把“家常”写进了消费基因。在1404份有效样本里，94%的人最近一次买的是国产品牌，进口货被挤到只剩6%的角落，连拍照都显得局促。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆瓣酱市场洞察报告》
但6%的缺口，恰恰成为海外品牌最后的救命稻草。上海静安嘉里中心Ole’精品超市的进口货架上，意大利Tutto Calabria、韩国Ssamyang、泰国Mae Ploy排排坐，月销却不足国产单品的十分之一。导购Lily耸耸肩：“顾客路过会好奇，但一看价格就放下——200克卖49块，国产500克才19块9，怎么打？”更扎心的是口味落差：Calabria的干辣椒碎带烟熏味，韩国酱加了不少蒜糖，泰国则偏甜酸，与中国消费者期待的“豆瓣香”根本不是一回事。
痛点由此诞生。小红书博主@杰西卡在欧洲 去年发了一篇《巴黎超市买不到正宗豆瓣酱》，点赞3.7万，评论区里留学生哭倒一片：“红烧牛腩缺味”“麻婆豆腐灵魂出走”。杰西卡本人就是6%的“进口受害者”：“我在里昂中超买过一瓶香港转口的‘郫县风味’，结果配料表排第一的是小麦粉，辣度全靠辣椒精，吃完直接怀疑人生。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆瓣酱市场洞察报告》
进口品牌并非没努力。2024年，意大利老牌酱料厂F.lli Gorrieri找到上海外滩米其林二星餐厅“泰安门”主厨Stefano，共同研发“欧盟产区豆瓣挤挤装”——15克小软袋，混合Calabria辣椒与四川二荆条，盐度降低30%，主打“旅行随身、异国融合”。Stefano用它在快闪店推出“豆瓣油封鸭配薄脆可丽饼”，单周卖出900份，让Gorrieri看到6%裂口里的光。
“光”要变大，还得解决三道坎。第一坎是价格心智：调研显示，62%的消费者只接受10-20元常规装，25元以上购买意愿骤降至6%。Gorrieri把15克挤挤装定价4.9元，相当于每100克32.6元，看似贵，却用“米其林同款”把溢价理由讲成故事——“一口尝遍都灵与成都”。第二坎是口味校准。尚普数据里，38%的“口味正宗型”用户最挑剔，他们未必拒绝融合，但要求“先像豆瓣，再谈创新”。Gorrieri在第三轮盲测里把辣椒发酵时间从90天延长到120天，让氨基酸态氮提升0.3g/100g，终于把“豆瓣香”顶到前调。第三坎是场景渗透。94%的国产消费集中在“家庭日常烹饪”，进口品牌硬碰硬没胜算，于是换道“外出、旅行、一人食”——15克挤挤装轻巧不托运，机舱里也能挤进泡面；露营局带一袋，豆瓣香煎和牛瞬间升级“米其林野餐”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆瓣酱市场洞察报告》
渠道打法也随之变脸。传统商超打不过，Gorrieri把目光投向抖音直播间。平台数据显示，19-30元价格带在抖音占销量54.3%、销售额59.2%，正是“轻奢小包装”最舒适的区间。今年8月，品牌联合美食博主@Chef刘三姐 在青城山脚做“豆瓣冷萃咖啡”联名直播，单场卖出12万袋，把“西式早餐+东方酱香”话题拱上热搜。评论区里出现一条高赞：“原来豆瓣酱也能不炒回锅肉，世界真香。”——那一刻，6%的缝隙被悄悄撬开。
国产巨头们当然没睡着。郫县某头部品牌迅速推出“小坛旅行装”，玻璃瓶装100克定价9.9元，直播话术直击痛点：“国货正宗，也能说走就走。”数据显示，10个月里天猫平台<19元价格带销量占比从66.3%飙到81.4%，低价防御战愈演愈烈。但分析师指出，这场“内卷”反而帮进口品牌完成消费者教育：“当大家习惯在露营、办公室、高铁上吃豆瓣酱，场景就不再是家庭厨房的专利，高端小包装有了存活土壤。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆瓣酱市场洞察报告》
故事写到这儿，6%的缺口仍小，却不再绝望。杰西卡在法国超市惊喜地发现，Gorrieri挤挤装旁边多了张QR码，扫码跳出Stefano录制的30秒视频：他用豆瓣挤挤装拌意面、涂披萨、甚至调了一杯“豆瓣血腥玛丽”。视频末尾，Stefano笑着说：“正宗不是枷锁，是起点；融合不是背叛，是新生。”也许下一篇小红书爆款，就会是豆瓣血腥玛丽挑战——当中国豆瓣酱走进意大利酒吧，94%与6%的边界，终于开始模糊。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国豆瓣酱市场洞察报告》
展望2026，尚普咨询预测，进口品牌若能守住“场景差异+口味校准+故事溢价”三板斧，可把份额从6%推至10%-12%，新增市场空间约1.5亿元。对于国产巨头，与其死守94%，不如反向出海——把郫县豆瓣做成10克、15克的“世界语言”，去抢占海外中餐的空白货架。毕竟，当马克在巴黎做出让家乡厨师惊艳的“豆瓣烩小牛颊”，那一刻，胜负不再是谁挤掉谁，而是中国风味如何赢得全球味蕾的投票。
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