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2026-01-31 18:56:26 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“便宜敢买，但希望品质别翻车。”凌晨一点，抖音直播间里，湖南岳阳的95后宝妈周倩一边哄娃，一边抢下两桶4.99升、标价69.9元的菜籽油。屏幕左上角的在线人数从8000飙到1.3万，主播倒数“3、2、1”，瞬间又售出3000件。后台数据闪动：链接再次告罄，GMV轻松突破50万。看似风光的爆量，却让品牌财务负责人老赵在办公室里直挠头——“55.4%的销量挤在73元以下，毛利被压得只剩薄薄一层，再这么打下去，我们是在给抖音打工。”
尚普咨询集团最新发布的《2025年中国菜籽油市场洞察报告》显示，2025年1-10月，抖音平台菜籽油销售额约6.9亿元，高居三平台之首；其中73元以下低价带贡献了55.4%的销售额，销量占比更高达70.6%，但单位销售额贡献率仅0.78，远低于73-105元区间的1.24，更远不及189元以上高客单的4.43。这意味着，每卖出一桶低价油，品牌赚到的“真银白银”被高流量、高佣金、高退货率层层盘剥，最终落入“赔本赚吆喝”的尴尬境地。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国菜籽油市场洞察报告》
直播电商的“冲量神话”像一把双刃剑。M1春节备货、M5-M8大促节点，抖音月月霸榜，把菜籽油这个传统民生品类硬生生推成流量尖货；但硬币的另一面，是低价心智被迅速固化。分析师指出：“当70%的消费者在直播间里被‘全网最低价’反复教育，品牌再想涨回10块，比登天还难。”
低价漩涡里，用户也并非“无脑薅”。周倩告诉记者，她曾因一次“太便宜”而翻车：“69元两桶的菜籽油，炒菜起沫、颜色发暗，老公吐槽‘像地沟油’。”品质不稳定，成为32%消费者不愿推荐的首要原因；价格再低，也难换回购率。数据显示，价格上涨10%后，38%的人会直接减少购买频率，20%干脆更换品牌——低价拉新有多快，流失就有多狠。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国菜籽油市场洞察报告》
痛点已经摆在桌面：品牌要流量，平台要低价，用户要品质，三方博弈如何破局？
“用低价引流，用组合赚利，用供应链兜底。”华东某头部油脂品牌市场总监王童给出了他们的“三段跳”打法。第一步，73元以下单品继续充当“钩子”，但规格从5升缩到4升，成本降8%，毛利抬升3个百分点；第二步，直播间上线“4升+2升”家庭套装，定价108元，平台满减后落在95-99元，刚好卡进73-105元利润带，测算显示该套装客单价提升26%，毛利率提高近一倍；第三步，后端整合油菜籽产区合作社，提前锁仓3万吨原料，对冲菜籽价格波动，全年吨油加工成本再降5%。“6·18”大促三天，该品牌抖音客单价从77元提到84元，涨幅9%，订单量反增12%，成功验证“低价不掉档、利润不腰斩”的可能性。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国菜籽油市场洞察报告》
“消费者不是拒绝贵，而是拒绝不值。”王童在复盘会上分享，直播间评论区里出现最多的一句话是：“只要品质稳，贵十块也能接受。”尚普调研也印证：40-50元/升的中档价格带接受度最高，占比34%，远超30元以下的15%。换句话说，用户愿意为“放心”买单，品牌缺的，是把“放心”讲成故事。
讲故事的切入口，藏在“内容”里。抖音直播观众最信任的博主，35%选择营养健康专家，28%选择知名厨师，生活类、美食评测类博主仅占12%与7%。品牌若想冲破低价泥潭，必须让“专业的人”站台。今年8月，王童团队携手国家高级烹饪技师“老饭骨”推出联名场，现场用低芥酸菜籽油挑战“无油烟煎牛排”，直播间同时在线飙至2.4万人，189元高油酸单品10分钟售罄1.5万瓶，直接把高端销售占比从1.4%拉到当日的11%。“专业背书+场景演示”让贵价油也有了流量密码。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国菜籽油市场洞察报告》
供应链与内容双轮驱动，给行业带来可量化的展望。尚普模型测算，若头部品牌持续优化组合结构，把73-105元区间销售占比从目前的25.6%提升到35%，抖音菜籽油品类整体客单价有望提升8%-10%，年化新增利润约1.1亿元；若叠加原料锁价、去中介化采购，行业平均毛利率可再抬升2-3个百分点，相当于为品牌挤出近4亿元“安全垫”。
展望2026，抖音低价占比55.4%的局面不会一夜翻转，但“低价引流+中高价锁利+供应链降本”的三板斧，已让部分先行者尝到甜头。对于更多仍在“赔本冲榜”的品牌而言，现在就该把73元以下的链接当成广告牌，而不是利润池；把105-189元做成“价值洼地”，而不是“高价死角”；把专家请进直播间，用知识替代“全网最低”的嘶吼。
周倩最近又回购了那款95元家庭套装，她在评论区写道：“便宜不再唯一，放心才是刚需。”当消费者的购物车从“价格敏感”滑向“价值敏感”，抖音菜籽油的故事，才真正进入高潮。下一个55.4%，或许不再是低价占比，而是中端份额的拐点。品牌们，准备好了吗？
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国菜籽油市场洞察报告》
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